強森叱咤銷售市場20年

工商時報【李鐏龍】 甫下台的美國連鎖百貨商J. C. Penney公司執行長強森（Ronald Johnson）叱咤銷售領域已超過20年，締造過率領巨象級企業連年強勁成長的勝績。 強森曾經在美國Target零售集團及蘋果公司都擔任過銷（展）售要職，也都繳出傲人的成績單，在美國企業界頗為出名。 強森在2011年11月1日以救援之姿，出任J. C. Penney的執行長，當時被視為此一日趨不振的老牌零售業巨擘的救世主。 強森上任後立即找來一批擁有蘋果、Target任職背景的昔日班底，進駐Penney組成高階主管團隊，展開診斷，的確發現不少問題，如存貨管理不善、賣場擁擠陳舊、總部充斥冗員等。 該團隊發現，2012年1月份的上班時間內，Penney總部的4,800位員工共瀏覽了3,500萬則YouTube影片，意即總部有35％的頻寬被這種用途霸佔。 該團隊批評這種企業文化近乎「病態」，於是引進專業公司大力整頓，進行好幾波的人力精減，總部裁員1,600人，同時下令大量減少開會次數，並要求停止平均每周數次以電郵「騷擾」顧客的做法。 強森上任後也斷然決定：全面停發優惠券（Coupons）、停辦絕大部分促銷活動、全面撤掉特賣出清貨架、全面改裝賣場以重塑時尚型態。 強森這樣的做法完全顛覆百貨業有其傳統零售思維。例如，百貨業認為一波接一波的促銷，就是帶動來客量激增的關鍵，是業界普遍的做法。然而強森卻認為這是電郵「騷擾（或問候）」顧客。 財報數據顯示，強森任內唯一完整會年（到今年2月2日止），Penney調整前淨損9.85億或每股4.49美元，調整後淨損7.66億或每股3.49美元。在此同時，在強森任內，Penney股價也告大漲。 但是強森這樣大動作的改革，毀譽參半。2011年到2012年，Penney的市占率從12％降至9.1％，同期間主要競爭對手的市占率都見增。 在強森上任時一度大漲的Penney股價，在2012年內暴跌逾4成。 2012年3月以及5月，標普信評公司2度下修Penney的債等，降至B+，比投資級還差4階，理由是營收下滑弱化償債能力。 知情者指出，強森太沉迷於他過去的輝煌成就，太急於把在蘋果的那一套完全複製到Penney，。 在此同時，針對不打折、不促銷以及改裝賣場，老員工都建議強森應先在少數店面試做，不要同時在1,100家賣場施行。 但強森卻堅信他在蘋果的成功經驗，聽不進去老員工的建議。他甚至不屑地說：「我在蘋果是不搞試行的。」 結果就是Penney的營收應聲銳減，且減幅遠過強森及他團隊的估計。 強森堅信這應只是暫時現象，營運終將如他預期般的否極泰來。不過董事會並不買帳，施加給他極大壓力，要他立即振衰起蔽。強森有所妥協，已經在去年夏季修正他的某些決策。 Penney重新發行部分優惠券，恢復舉辦某些促銷活動，再度設置出清特賣櫃架。強森也恢復召開許多被他停掉的內部會議。但對於「擇點試行」，他似乎認為這象徵否決他的過去成就，仍堅拒採納。 在諸多質疑下，強森已在日前辭職。他去職的消息一出，Penney股價一度大漲10％，但後來又在公司證實由當初強森接替的前執行長烏爾曼回鍋後崩跌。 由此也顯示，市場其實認為強森的大刀闊斧改革有助Penney，然而也突顯要重新改造，甚至一個傳統產業的營運思維有多困難。