打開購物開關－品牌光環

工商時報【蔡益彬】 很多人認為，消費者對頂尖品牌的態度變得像信仰宗教一樣，全球品牌專家林史東（Martin Lindstorm）想用腦神經科學來證明，他請凱華特博士（Dr.Germma Calvert，英國十大名校Warwick大學應用神經造影團隊Applied Neuroimaging主持人）一探究竟。 林史東先將全球最頂尖品牌分成兩類，一類是會激發消費熱情的「熱品牌」，如蘋果、可口可樂及著名運動明星，一類是銷售好但不會激發熱情的「冷品牌」，如微軟、BP英國石油。 他將這些品牌的圖片跟十字架、教宗、德雷莎修女、祈禱小孩等宗教性圖像混雜一起，由凱華特博士以fMRI（功能性核磁共振儀）對65名志願者進行腦部掃描造影。 結果，凱華特博士發現重要現象，消費者看到熱品牌的圖片時，腦部負責情感、意義、記憶及決策的區域出現非常顯著活動，而冷品牌則沒什麼反應。 再來，消費者在看宗教圖像時，除了腦部區域呈現跟熱品牌一樣的活動模式，頭腦負責報酬及獎賞的中劣額葉皮質層（middle inferior orbitofrontal cortex）也出現很活躍的反應與活動。 凱華特博士研究證實，消費者對所熱愛的品牌的反應跟對宗教的反應模式相同，由此也可一窺蘋果迷、哈雷迷、萊卡迷會這麼熱愛他們的品牌，只要接觸這些品牌，腦部的情感、記憶等區域就會活化，各種美好感覺會自內心湧現，購買及擁有這些品牌如同宗教信仰，會在精神上得到滿足，在行為上得到快樂。 經由這個研究，也知道頂尖品牌吸引消費者的不只是產品力，更包括感動消費者的各種情感，如愛、悲傷、快樂，讓生命及生活更有目標及動力的精神意義，如勇氣、關心、堅持。 所以要發展出頂尖品牌，經營重心就不能固守在產品力及形象力，而須探索消費者內在情感及生活意義，行銷廣告的企劃也須從產品利益及形象塑造為主的作業，轉向以情感開發及意義創造為主的新企劃模式，讓品牌光環來自腦部情感及記憶深處散發的光芒。 （本文作者為品牌贏家顧問公司總經理）