本報特約----企業管理/以純的“快時尚”運動

作為大眾時尚服飾領導品牌，以純佔據著大陸市場重要份額，並在行銷領域屢屢推陳出新。近年來，國際快時尚服飾品牌的消費從中國大陸一線城市蔓延到二、三線城市，給國內大眾時尚服飾行業帶來了一定挑戰，也刺激行業不斷創新，迎來新的發展機遇。在異常激烈的市場競爭中，如何做才能把握發展趨勢，始終引領潮流？ 2011年，為了重新塑造品牌形象，更貼近年輕消費者，以純以最新的AR線上試衣技術為跳板，展開了一場傳統行業的“時尚快分享”整合行銷攻關戰，在潮流技術、心理刺激、互動樂趣和利益回饋之間找到了一個絕佳的平衡。 以純行銷負責人王琪如是闡釋這輪整合傳播的意義：“以純的目標是成為國際領先的時尚服飾品牌。目前中國服飾市場正處於快速增長的黃金時期，只有抓住這個時期，在中國市場站穩腳跟，才能真正邁向國際化。同時，以純擁有休閒、都市時尚、校園、商務、童裝5大系列產品，但大多數消費者只知道休閒系列。接下來，我們要讓消費者知道並且喜歡上以純各個時尚系列的產品。 差異化之路：時尚快分享以純新的品牌口號被定義為“SHARE IN時尚快分享”。相比國內其他品牌注重強調消費者的個性訴求，以純則更關注大眾的快時尚需求，並把這種“快時尚”品牌化，無疑走出了一條差異化之路。 對以純而言，“SHARE IN 時尚快分享”不僅僅是其宣導的品牌理念，更是把“時尚”和“快”作為了品牌產業模式的優勢和重點發展方向。 據王琪介紹，以純一直致力於通過提供平價、優質的時尚服飾，以引領熱愛時尚、熱愛分享人群的穿衣文化和生活方式。而以純的主要消費群體以“80後”和“90後”為主，尤以職場人士、行業職工、學生為主。這類消費群體喜歡娛樂、購物、社交和網路，喜歡分享。所以，“SHARE IN時尚快分享”正好能將以純與消費者緊緊地聯繫在一起，既體現了以純的企業觀念，也能引起消費者情感訴求的共鳴。“快”則體現當下消費者快速觀念：快時尚，快生活。 “SHARE IN 時尚快分享”絕不僅僅是一句口號，它還是以純設計、生產和行銷的靈魂，把時尚化為行動力，融合在品牌的血液中。 為此，以純試圖將“SHARE IN 時尚快分享”理念注入到產業模式中，不斷推陳出新，分享時尚潮流，以速度求新意，以變化求生存，做到了理念和產品的深度整合。而在此次行銷傳播中，“SHARE IN 時尚快分享”更是融入到傳播模式和傳播節奏之中，無論是選擇的傳播平臺（如微博、人人網等，都是注重即時分享的平臺）還是微直播、TVC等傳播模式，都是將“SHARE IN時尚快分享”的精神貫徹到底。在使用者通過AR試衣等技術體驗產品的過程中，以純的“SHARE IN 時尚快分享”理念和產品也得到了完美的融合。 互動的秘密：AR＋明星此次活動最大的亮點，就是以純慧眼獨具地選擇了AR試衣這張新技術牌。所謂的AR技術，全稱“增強現實”（Augmented Reality），是一種即時計算攝影機影像的位置及角度並加上相應圖像的技術，這種技術的目標是在螢幕上把虛擬世界套在現實世界並進行互動，從而達到超越現實的感官體驗，因此這種技術也叫做虛擬實境技術。AR線上試衣在國外早已經有品牌玩過，但是局限在實體店內。以純是國內第一家將AR技術整合為線上、線下行銷配合的服裝品牌。 “以純主要是實體店為主。而AR技術能夠將網路虛擬和現實巧妙地結合在一起，帶來前所未有的購物體驗，所以非常適合以純這種傳統類型的服裝企業。”王琪介紹。 為了配合這次整合行銷行動，以純投入資金在全國14個城市的21家品牌實體店內搭建了AR試衣設備，還搭建了線上試衣的Minisite，線下與線上相結合，創造了一種新的產品與使用者人機對話的模式。 以純以“試衣”為突破口，看准了線民在網購時經常只能買不能試的尷尬，將AR與試衣結合起來。但儘管如此，AR試衣雖然是一個很新鮮的技術，但要在廣大用戶間推廣，並不是一件容易的事。於是，以純採取了很討巧的做法，大打明星牌，吸引粉絲參與，再利用粉絲的力量擴散。為此，以純提出“庚我一起拍廣告”的口號，聘請代言人韓庚拍攝了新一季TVC，並在TVC中預留了幾秒鐘的畫面，而粉絲只需要參加AR試衣生成照片或視頻，就可以自動植入TVC中，成為獨一無二的TVC女主角。這深刻地抓住了粉絲希望與韓庚互動的心理，吸引廣大粉絲參與AR試衣。 僅在2011年9月16日至9月25日的一周內，AR互動試衣的Minisite訪客超過20萬人次。 整合制勝：傳統＋數位元在傳播媒介上，以純利用電視、網路等各種管道，全平臺覆蓋。其選擇深度聯姻互聯網、進行大規模整合行銷的做法，開啟行業先河。 首先是微博。以純除了在其官方微博帳號不間斷地對TVC進行預熱，AR線上試衣技術也極大地激發了用戶分享的欲望。以純還貼心地提供了“一鍵分享”至所有社交媒體帳號的功能，通過用戶的自發分享，擴大品牌宣傳的互聯網版圖。 在TVC首發的9月16日當天，以純在新浪微博和人人網開設微直播，將現場與網路打通同步直播，對即時化網路和線下的發佈會進行整合，將互聯網的優勢發揮得淋漓盡致。活動當天，新浪微直播頁面PV量達到70多萬人次，以純“時尚快分享”話題數超過5萬條。在整個活動推廣期間，以純借用新浪微博紅人進行助推，覆蓋人群近3350萬人。截止目前，以純在新浪的推廣廣告位點擊量已經超過了1600萬，且還在不斷增長中。新媒體傳播效果非常驚人。 以純在此次活動中運用到的交互模式也非常廣泛，除了Minisite的AR試衣、微直播的線上與線下直接對話、實體店的AR試衣、LBS簽到，還有超過14萬人次參與到人人網以純“時尚快分享”小遊戲中來。在優酷，以純製作的病毒視頻《公路篇》在短短幾天內點擊率便超過104萬次。各種交互模式整合在一起，很快在互聯網形成一股以純“時尚快分享”活動的輿論浪潮。 完美答卷：ROI提升該活動直接促進了產品的銷售。 以純在全國14個城市21家實體店鋪開AR試衣技術，一方面在實體店大範圍宣傳新的交互模式；另一方面，使用者需要購買產品方能獲得特殊AR碼參與試衣。普通AR碼用戶雖可以在網上直接列印體驗，但是只能拍攝照片植入到TVC中。而只有特殊AR碼才能生成試衣視頻植入TVC。為了將粉絲經濟發揮到最大作用，參與特殊AR碼試衣的粉絲還將獲得明星簽名T恤等豐富獎品的獎勵。這直接地促進了粉絲為了得到獎品或為了生成自己與偶像的互動TVC而去購買產品，促進銷售，使得以純能夠將新技術直接導向銷售。 “活動期間，以純各個活動店鋪比以往同期提高了銷售量，如四川省春熙路西段店，借助AR活動的開展，該店在活動6天后就已經售出時尚分享款1500件，派出特殊AR碼1500張，銷售額同期增加了數十萬。”王琪介紹，據以純初步統計的資料，在半個月的活動期間，上萬件附贈AR碼的時尚分享款服飾被售出，也就是說至少直接促進了1萬件以純產品的銷售，按單價最低150元/件，銷售額至少150萬。而這個數字還不包括顧客在AR碼試衣後可享受8.8折的二次消費資料。以純通過這次行銷取得了如此亮眼的成績，也證明瞭它的成功。 作為傳統服裝品牌，以純沒有固守傳統模式，而是主動汲取新鮮資訊，全方位出擊，全網路滲透，對整合行銷做出了全新的詮釋，最終交上的答卷也非常漂亮。 （大陸國研網專供，作者：吳曉燕） 【中央網路報】