本報特約--企業管理/企業品牌個性化行銷研究

隨著市場經濟發展過程中企業競爭的日益激烈，採取個性化的品牌行銷手段是企業提高產品競爭力的有效手段。企業品牌的個性化行銷指產品最大限度滿足最多的顧客的使用實效及心理訴求，包括企業對產品的結構設計、外觀設計、形象概念包裝、功能實效性設計、價格定位等。“中華老字型大小”企業都具有悠久的歷史，創造一塊“中華老字型大小”的金字招牌往往需要幾代人的努力，是民族企業的典型代表，在經歷了多年的產品開發和市場競爭後，樹立了品牌效應，隨著時代的發展，有些“中華老字型大小”企業的產品仍舊保持相當強勁的市場競爭力，而有些企業的產品卻銷聲匿跡，究其原因，行銷環節的落後是重要原因。因此，如何通過運用個性化的行銷手段提高“中華老字型大小”企業的品牌價值值得探討，同時，也可為其他企業改善行銷手段提供參考。 一、品牌行銷落後是“中華老字型大小”企業發展中的瓶頸問題 品牌是能夠為顧客提供其認為值得購買的功能及附加價值的產品。品牌產品能提供給消費者比一般企業的產品更多的功能性與心理性的價值或利益。品牌除了具有產品實際功能價值外還具有其他無形資產價值，如，讓消費者願意支付更多的錢來購買品牌產品，對激烈競爭的市場環境產生抵抗力、形成競爭優勢、在分銷管道中獲得杠杆力。因此，品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在於品牌形成與發展過程中蘊涵的沉澱成本，而且在於它是否能為相關主體帶來更多價值，即是否能為其創造主體帶來更高的溢價及未來穩定的收益，是否能滿足消費者的一系列情感和功能需求。品牌價值源於市場，即消費者對品牌的認可、信賴和忠誠。從理論上講，品牌價值體現在企業通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。它既與生產者特殊勞動投入的數量和品質有關，更與市場認可程度有關；在既定市場條件下，品牌價值取決於生產者的特殊勞動投入與市場認可的契合度，是二者相互作用的結果。也就是說，品牌價值決定人們是否繼續購買某一品牌的意願，包含顧客信任程度和市場細分等指標。 “中華老字型大小”企業指具有多年的發展歷史，擁有世代傳承的產品、工藝或服務，體現鮮明的中華民族傳統文化底蘊和深厚的文化背景，得到業界和消費者的廣泛認同，形成良好認知度的品牌。歷史上，“中華老字型大小”是商家的門面、品牌，也是獲得社會大眾認同的文化符號。這些商家在生產與經營活動中，在繁雜多樣的商業行為實踐中，以誠實、誠信為準則提供了品質可靠、有信譽保證的優質產品，同時還將中華文化通過貿易交流走向世界，不僅輸出了商品，而且把中華文明遠播海外，促進了中華文明與世界的融合。 “中華老字型大小”企業的品牌具有豐富的文化內涵，主要體現為：一是誠信、公平的基本價值觀念：即，經商為民。如，歷史上，在發生流行性疫病時，有很多“中華老字型大小”藥店，主動獻方獻策，體現出良好地社會價值觀。二是體現交易公平、信守合約的商業倫理及商業價值觀。企業要長久經營，並獲得美譽，就要遵守商業倫理道德，即“誠以立人，信以立商”。幾百年傳承下來的“中華老字型大小”品牌及其經營模式，如獨特的工藝流程和文化品位，這種帶有家族、地域、民族性的產品基本靠師傅傳徒弟、父傳子等途徑積澱傳承下來，因此，保持“中華老字型大小”品牌的可持續發展不僅是對物質及非物質遺產的保護，而且也是對中華傳統文明的繼承與發展。 近年來，隨著市場經濟和現代企業制度的蓬勃發展，很多昔日在行業享有很高知名度和市場佔有率的老字型大小企業由於經營不善或產品落後，企業發展遇到瓶頸甚至銷聲匿跡。商務部認定的1600家“中華老字型大小”企業中，生產經營良好並佔有較高市場佔有率的僅有一成，勉強維持生存和經營的占七成，經營不善、面臨破產的占兩成。一項針對消費者品牌認知度的調查結果顯示，國內消費者對“中華老字型大小”的總體認知度僅為16.1%。目前，“中華老字型大小”企業除了管理體制和生產模式老化外，產品品牌行銷落後是制約企業發展的重要原因。表現為：一是產品未實現更新換代，沒有明確的市場導向，不能滿足現代消費者的需求；二是品牌包裝陳舊，缺乏時代特色和審美要求；三是品牌保護和宣傳意識淡薄，缺乏與消費者的交流；四是品牌分散，難以形成核心競爭力。 “中華老字型大小”企業的品牌價值創新已成為企業未來發展必須面對的難點問題。品牌價值創新是指企業在一定的成本範圍內，通過不斷的技術創新，開發新的產品，完善服務手段。“中華老字型大小”企業的品牌價值創新不僅是改變原有品牌的價值屬性或賦予品牌新的內涵（如現有品牌的深度、廣度和相關性的開發推廣，品牌拓展新領域），也通過創新產品品牌經營策略，實現價值的品牌管理與維護，實現品牌的價值創造與價值目標。 二、“中華老字型大小”企業品牌個性化行銷模式設計 根據產品生命週期理論，“中華老字型大小”企業一般處於產品的成熟和衰退期，如何設計個性化的行銷模式及品牌創新已成當務之急。 （一）“中華老字型大小”品牌的設計要明確定位 品牌定位是樹立品牌價值和實現個性化行銷的基礎，傳統的老字型大小都是通過產品創新、技術創新和獨特的文化創新使其具有明確的品牌定位、穩定的產品品質和獨特的技術，使產品各具特色。在當今激烈競爭的市場條件下，老字型大小的行銷首先要改進和變革現有產品，使其由傳統的單一產品向多品種、系列化發展。如，“大白兔”奶糖由單一的牛奶口味轉向多種水果口味；“中華”鉛筆由單一的木杆筆轉向多種考試塗卡及辦公用筆；北京的瑞蚨祥、上海的綺芳真絲大王從單一的布匹銷售轉化為成衣，尤其突出時尚成衣、量身定做、特體服裝，將其傳統的中國文化和時尚融為一體，並由原來產品定位於中老年人轉向各年齡段，實現多品種、系列化。為實現個性化行銷，老字型大小要建立技術研發中心，通過技術創新、產品的改進和變革，延長產品在成熟期的持續時間，甚至通過技術的不斷創新，使其產品重新回到成長期。 （二）“中華老字型大小”品牌的設計要在嚴守品牌承諾基礎上進行創新 堅持品牌承諾是樹立品牌價值和實現個性化行銷的前提，品牌承諾指結合產品定位，找准承諾的目標群體和承諾的服務，傳統的“中華老字型大小”深入人心、經久不衰的原因就在於此。“中華老字型大小”的行銷要在繼承“一諾千金”的誠信、誠實的原則的同時，注入現代行銷元素，如“中華老字型大小”全聚德為了滿足國外消費者的飲食習慣推出了烤鴨漢堡，產品面市後不僅得到外籍人士的好評而且也贏得了國內年輕消費者的青睞；“王麻子”、“張小泉”等“中華老字型大小”刀具企業近些年來積極申請國家非物質文化遺產保護，在打造並宣傳企業文化的同時從求變求新的角度出發，不斷創新增加產品品種、提高產品的科技含量，使產品偏向時尚化、高檔化、禮品化、旅遊化，樹立高端品牌形象。 （三）“中華老字型大小”企業要採取傳統與現代相結合的行銷手段 “中華老字型大小”產品所具有的獨特的企業文化和傳統工藝是企業發展的精髓。因此，在行銷過程中，要在堅持傳統行銷手段的同時開拓現代行銷管道。從單一地靠一塊招牌、一面旗幟口口相傳發展成為廣泛利用現代傳媒手段，如廣告、營業推廣、公關、與利益相關者進行有效合作等各種行銷手段，使其在市場上有廣泛的知名度和美譽度。 （四）“中華老字型大小”品牌的設計要運用情感行銷的人本管理手段 這是樹立品牌價值和強化品牌忠誠度、突出個性化行銷的要求。情感行銷指通過與消費者進行認真而真誠地溝通與交流，贏得消費者的信賴和忠誠，進而擴大產品的銷售管道，在市場中取得競爭優勢的行銷手段，或是個人和集體通過創造情感產品並利用情感化的促銷手段進行交換來滿足對方物質和情感需要的一種社會過程。目前，老字型大小的生產經營應從與消費者的情感交流入手，找到與顧客溝通的橋樑，潛移默化的影響顧客，激發其購買動機。情感行銷主要包括：一是開發情感產品。如，2011年上海“中華老字型大小”展覽會攜手全國180多家老字型大小共同亮相展示了那些幾十年乃至上世紀不變的老滋味、老記憶。上海冠生園的“大白兔”奶糖以優酪乳口味、玉米口味、紅豆口味、話梅口味、黑糖口味、巧克力口味、金兔口味等全方位滿足人們的味覺；紅白相間的回力運動鞋有了高幫、低幫、健康鞋等一系列產品；專門賣刀剪以及“湯壺”的王大隆，擺出的蟹八件、拆骨刀、碎紙刀引人注目。二是制定情感價格。情感價格指與消費者情感需要相吻合的價格。該價格能得到消費者的理解和認同並願意支付。如預期價格、讓利價格、折扣價格、數量價格等。三是進行情感分銷。如連鎖店、專賣店和特殊行銷管道。天津的桂發祥集團堅持互惠雙贏的原則，以其精良的品質、獨特的風味，將十八街麻花作為列車、飛機的專供食品，並建立多家特許經銷店，產品銷往國內外，深得消費者的信賴和喜愛。四是運用情感促銷，主要是製作情感廣告、運用情感公關、堅持情感服務和營造情感環境拉近人與人的距離，乃至衝破地域、國界的界限實現個性化行銷。 三、結語 企業個性化行銷是一種創新的行銷模式，通過挖掘消費終端的個性特徵來定制商品和服務，而“中華老字型大小”企業大多處於企業發展的成熟期，原有的傳統行銷模式有的已經不適應現代市場經濟的發展要求，需要轉換思維，接受現代行銷理念。隨著居民生活水準和收入的提高，個性化消費時代已經到來，企業只有不斷改善行銷手段，才能在市場競爭中獲得一席之地，從而促進企業的可持續發展。 （大陸國研網專供，作者：上海政法學院經濟管理學院教授 康曉光） 【中央網路報】