本報特約--企業管理/忘掉品牌，回歸產品

品牌是品牌稀缺時代的產物。在品牌稀缺時代，品牌是消費者選擇的依據。現在已經進入泛品牌社會，品牌光環在消失，形成了“品牌相似”現象。比如：不同品牌的洗衣粉、電視機，在消費者眼裡並沒有特別的差異。 在品牌相似時代，品牌是消費者排除選擇的依據。但是，品牌曾經作為消費者“排它”性選擇的依據卻不復存在。 現在企業面臨的問題是：跨過了品牌門檻的企業如何作為？在“品牌相似”的環境下，消費者的消費模式如何？ 單品打天下 企業不可能不斷對品牌進行重新定位，也很難不斷為品牌注入新的內涵，這註定了消費者會對品牌產生“審美疲勞”。解決審美疲勞的藥方是“鮮活”。鮮活不是對原有品牌的再次啟動，而是可以不斷推出新的大單品——尤其是銷量巨大的個性化單品。 這是約伯斯擅長的好把戲。iPod、iPad2、iPhone5是品牌嗎？不是。它們是特定產品的名稱。從法律上講，蘋果為它們進行了商標註冊，以保護其權益。實際上，消費者購買的不是蘋果品牌的產品，而是被稱為iPod、iPad、iPhone的一款款個性化的大單品。 蘋果公司創立之初，是靠“Apple I”和“Apple II”打響名氣的。蘋果其實是個產品品牌，後來變成了公司品牌，但公司品牌並未給蘋果公司帶來什麼價值，因為缺乏過硬的新產品，蘋果品牌曾經變得老氣橫秋，直到後來重新推出傑出的產品。 而蘋果的對手諾基亞、摩托羅拉仍然在做品牌，儘管人們對這些品牌耳熟能詳，但它們賣的產品對消費者幾乎沒有吸引力了，還怎麼與蘋果競爭？ 反過來再看，可口可樂到底是品牌還是產品？從法律上講，可口可樂無疑進行了商標註冊，但是，可口可樂公司有另一款使用可口可樂商標的產品嗎？沒有。可口可樂就是品牌與產品名稱重合的一款大單品。 再比如：統一速食麵2000年開始業績下滑，最初總以為品牌出了問題，於是統一加大品牌投入，結果品牌越做越好，銷量卻越來越差。直到統一開發了一款大單品——老壇酸菜牛肉麵，統一速食麵才逆勢增長。 最早意識到這個問題的是寶潔。實際上，世界上沒有一款品牌為寶潔的產品，寶潔僅僅是公司名稱，寶潔公司有那麼多品牌，其實只不過是特定產品的名稱。從法律角度看，它們是商標；從商業角度看，它們是產品名稱。 如果一個品牌名稱只對應一個特定的產品，那麼從行銷角度講，這個品牌名稱更接近產品名稱。以往，我們把它視作品牌，這會造成行銷角度的誤讀。 品牌異化出惡果 品牌消費是消費的異化。最原始的消費沒有品牌概念，人們需要的只是產品。 實際上，每個傑出品牌崛起之前，都有一款傑出產品誕生。比如：沒有T型車，福特品牌不會這麼響；沒有象牙肥皂，寶潔也不會這麼快崛起；沒有紅燒牛肉麵，就難有康師傅。 消費者對好產品的信任，會延伸到對一個公司其它產品的“集體信任”，這種“集體信任”就是品牌的起源。所以，我們看到最早的品牌與公司名稱是一樣的，這是個別信任向集體信任的延伸。只是到了品牌成為一種專業理論後，才出現了公司名稱、品牌與產品名稱分離的現象。 廠商利用消費者的“集體信任”開發更多的產品，並置於品牌“保護傘”下。其結果是，平庸的產品也有了傑出品牌的光環。這是品牌異化的開始。後來，消費者對好產品的挑選轉移到對品牌的信任上，只要是信任的品牌，消費者對其產品哪怕是新產品也是信任的。於是，產品消費變成了品牌消費。 本來是優秀的產品托起了品牌，但當消費者的目光聚焦品牌時，做品牌成了一項專業，這又是品牌的另一種異化，即沒有沿襲過去自然狀態的“好產品——傑出品牌”的邏輯路徑，而誕生了新的品牌路徑：“品牌光環——好產品”，結果就是沒有好產品竟然也可以有品牌光環。 目前的品牌專業理論，多數源於上述邏輯，不是去打造傑出產品，而是利用傳播原理硬造品牌。 品牌異化，最終傷害的是品牌的集體信任。 其實，進商店之前，消費者想到的是品牌；在商場裡，消費者看到的是產品。在商場眾多的產品中，無論是什麼品牌，產品只要平庸了，就難入消費者的“法眼”。如果一個品牌“保護傘”下有眾多產品，而廠商又無法保證每款產品都是傑出的，那麼品牌總有一天會受到傷害。 傑出產品模式 看看康師傅、雙匯、伊利、統一這些知名品牌，哪個不是擁有數十個乃至數百個產品？一個企業怎麼有能力打造這麼多傑出產品？實際上，多數知名品牌旗下的產品是平庸的，品牌怎麼可能不回歸平庸？ 因為過去的思路是：通過更多的新產品，給不同需求的消費者更多的選擇，結果是產品氾濫，以至於多數產品不能打動消費者。而事實上，一個新的利益點，就是一個新產品；一項簡單的改進，就是一個新產品。這樣的新產品開發模式，只有在品牌上下工夫才有可能成功。 於是我們發現，蘋果公司的傑出產品模式是：一次只打造一個傑出產品，並集中所有優點於一身。一個品類在一個時期只做一個單品，iPhone5一出世，iPhone4S就退市了。蘋果把所有前沿研究成果聚焦於一個產品，絕不做其它品牌的產品豐富化。這樣的產品模式，可能徹底失敗，可能大獲成功，但絕不會平庸。 這正是約伯斯的偏執之處，即拒絕通過豐富的產品滿足不同的需求，而一定要打造集萬般寵愛於一身的傑出產品。 品牌與產品的結合有三種基本形態：一是“公司品牌＋產品編碼”，手機行業的摩托羅拉、諾基亞習慣採用此種方法，如諾基亞800、摩托羅拉XT910；二是“公司品牌＋副品牌”，家電行業和汽車行業習慣採用此法，如海爾小小神童洗衣機，副品牌的出現給了產品個性，但由於產品太多，副品牌氾濫，難以打造傑出產品；三是徹底忘掉品牌，專心打造產品，如寶潔、可口可樂、蘋果等。 品牌消費的邏輯是：不管產品如何，只要貼上特定的品牌標籤，就可以暢銷，但這會導致品牌的透支。現在的邏輯則是：撕掉品牌標籤，看看消費者是否還有選擇的理由。如果做得到，就是在做品牌積累。其實蘋果公司並沒有花心思做蘋果品牌，但只要它不斷地推出一款款炫目的產品，蘋果就是響噹噹的品牌。 回到企業本身，如今市場部的地位至高無上，有的企業甚至把產品研發納入市場部。而那些重視大單品的企業，“大單品項目組”才是企業靈魂。正如蘋果的產品研發要有技術人員、工業設計人員、心理學家等加入。這是給企業回歸產品提供的組織保障。 （大陸國研網專供，作者：鄭州大學管理工程學院副教授、MBA 劉春雄） 【中央網路報】