本報特約--企業管理/決勝管道行銷

行銷在當今社會中具有重要的作用，管道行銷已經成為社會發展的一種趨勢。為取得良好的行銷效果，必須要加強對管道行銷的日常管理，從而在行銷過程中佔據決勝地位。基於此，詳細介紹管道行銷的研究重點及發展現狀，在對其特點及發展趨勢進行分析總結的基礎上，提出對管道行銷進行管理的有效措施。 管道行銷由行銷過程中的若干中間商構建而成。管道行銷集合了銷售或使用過程中的服務與產品，涉及到該過程中所有個人及其組織。該管道包含從生產商到購買者的所有零售及批發環節，是銷售得以成功實現的必經環節。在當今管道行銷的大趨勢下，為取得良好的行銷效果，必須要加強對管道行銷的日常管理，從而在行銷過程中佔據決勝地位。 一、管道行銷的研究重點及發展現狀 從目前的發展形勢來看，行銷在商品以及勞務的銷售中佔據重要地位。然而，對管道行銷的研究及管理在大陸發展較晚，最早開始於20世紀90年代。管道行銷方面的研究已經有了初步的研究成果，主要體現在管道行銷在變革時期的特點上。 變革時期管道行銷的特點主要表現在：第一，管道行銷的成員構成。經濟迅猛發展，人們的消費需求不斷提高，選擇範圍也不斷擴大。在銷售過程中消費者的需求層次有了很大的提高，在消費過程中的心理思緒也更加複雜。 第二，管道行銷的系統。在管道行銷的過程中，逐漸形成了較為完備的行銷系統。該系統的第一階段為產品運營階段，第二階段為中間商進行產品銷售，第三階段則是管道的垂直化行銷。在這三個階段的銷售之後逐步發展為顧客為核心的銷售管道。 第三，管道行銷的影響因素。考察相關影響因素之後，總結出市場結構、產品的銷售線、購買者的消費行為、銷售產品的成本以及社會經濟、政治環境方面的變化都會影響管道行銷。第四，管道行銷的作用機制。該作用機制主要分為內部及外部兩種。內部機制主要包括：企業的行銷計畫、思路及策略。外部機制主要包括：購買者的消費需求、行銷管道的衝突、社會政治及經濟環境。 二、管道行銷的發展趨勢 經濟全球化下消費者對市場產品的需求日益豐富，管道行銷的作用也日益顯現。同時，市場的各種複雜變化也會對企業的管道行銷的發展趨勢產生影響。所以，為促進企業發展、保證企業長久生存就需要不斷改革管道行銷並促使其創新以適應複雜多變的市場環境。對管道行銷的發展趨勢展開研究將會有利於縮小消費者與產品之間聯繫，搭建有效的資訊傳遞平臺。 （一）零售商在整個管道行銷中的優勢日益顯著 金字塔式的傳統銷售模式日益表現出不符合我國現有的市場經濟體制。為了實現更高的利潤，銷售商必然會分享生產商的收益，這將會使得生產商面臨較為被動的考驗。在資訊技術迅速發展之際，管道行銷能夠適應環境的巨大變化，使得生產商認識到零售商在銷售中的突出地位。這一點主要體現在市場的供求關係已經成為目前的買方市場。為了吸引更多的購買者，零售商不得不建立更大的銷售互動平臺，促使市場規模不斷擴大。連鎖店、商鋪兼併、特許經營等零售模式的集中化體現了其規模的擴大程度。這種模式很大程度上縮小了地區商品的差異，促使了商品的國際化。 （二）扁平化管道模式逐步成為管道行銷變革的趨勢 管道行銷逐漸向扁平化的方向發展，首先體現在企業管道行銷的建構上。在發展中，其更加偏向管道銷售的縱向發展，重視銷售網路的多點化。管道銷售模式的扁平化能夠有效地降低銷售的中間環節，促使客戶直接接觸實際的服務與產品。此外，通過直銷的方式將產品銷售給購買者能夠大大的縮減管道銷售中的銜接事務，降低銷售的複雜程度。只有這樣才能夠充分發揮扁平式模式的優勢，在促使行銷成本及費用降低的同時提高管道行銷的效率。 （三）多元化、個性化是管道行銷發展的新特點 作為消費市場中的買方市場，企業要想實現成功的行銷就需要廣泛關注購買者的消費需求。這也是因為企業能夠成功發展的根本和關鍵是能夠滿足購買者的消費需求。伴隨市場經濟的日益發展，消費者有更加多元化的消費需求。需求的多元化促使行銷企業必須高度重視客戶產品的定制。諸如為了達到特殊客戶的需求，手機生產商可以按照客戶的批量定制需求來進行產品的生產工作。又如冰箱的銷售，銷售商可以按照購買者的特定需要來改換冰箱的門板，也可以參照客戶的特定個性需求來設計冰箱的規格、外形等。只有堅持以客戶為主的行銷理念，才能夠在市場競爭中佔據主動地位，既收穫良好的收益又使得庫存得到有效降低。 （四）從管道行銷的成員關係上逐步實現了互利共贏 在管道行銷的傳統模式下，企業生產者與管道中的成員都是相對獨立的主體。他們將會為了獲取更大的自身利益，在自己的職能下獨立的經營。在激烈的市場競爭下，企業的管道行銷正發展為扁平化趨勢。在這種趨勢下，管道中的企業與成員關係日益緊密。為降低市場中存在的風險，管道中的企業與成員不得不脫離單純的交易買賣，通過互助合作來降低市場中的衝突與矛盾。所以，商業利益的有效實現必須依靠管道中的生產者及其成員之間的平衡與合理流動來保障。只有做到這些，才能夠實現真正的互利共贏與最大的經濟利益。 （五）管道行銷發展呈現出電子化的趨勢 電腦的發展促進了電子網路商務的進步，也為企業的行銷管道帶來了新的壓力和挑戰。如何在資訊時代革新管道行銷，如何彌補行銷中的缺點和不足，如何促進管道行銷的全時性、交互性以及多樣性成為我們面臨的最新問題。電子商務能夠有效規劃企業管道行銷，促進新產品的開發及新市場的開拓。因此，要努力促使管道行銷向電子化方向發展。 三、改善企業管道行銷管理的策略和思路 行銷在當今社會中佔據重要的作用，管道行銷已經成為社會發展的一種趨勢。 為取得良好的行銷效果，必須要加強對管道行銷的日常管理，從而在行銷過程中佔據決勝地位。管道行銷的管理工作需要從以下方面著手： （一）更新觀念，從管道管理思路上進行構建 管道行銷有效地將企業銷售的產品傳遞到消費者手中。特別是在競爭日益激烈的情況下，更是需要不斷對行銷策略進行調整來滿足企業進一步快速發展的需要。因此，在管道行銷的功能方面，除了對貨物的輸送工作進行規劃以外，還需要不斷更新觀念，重視企業在消費者需求方面的服務功能。 面對資訊技術的發展，引入全新的行銷發展理念能夠幫助企業搜集更多管道行銷的資訊，以開闢更多的服務專案。比如擴大促銷的力度、健全管理機制、擴大產品調研範圍、制定應對各種市場風險的策略等，都能夠增強企業的服務水準。在管道行銷的建構中，要不斷鞏固銷售商的地位，以優質的服務贏得消費者的信賴。為實現良好的行銷效果，銷售商必須更新觀念、整合思想，確立一套消費者作為管道主體，零售商、中間商、生產商作為管道服務主體的行銷模式。 （二）結合行銷管道的具體操作加以革新 管道行銷的革新重在對管道發展的影響因素進行歸納，在歸納總結的基礎上從以下幾點進行革新。 第一，對金字塔的管道行銷模式進行改革。轉變傳統的層次行銷為扁平化，也就是盡最大努力壓縮生產者與購買者交易的中間環節。 第二，對管道行銷的構成進行改革。一方面，可以擴寬傳統的銷售管道，綜合運用連鎖店、商店、超市等。另一方面，在細化產品市場的基礎上，促使銷售管道多元化，從而促使商品在市場上的覆蓋率得以提高。 第三，對管道行銷的成員進行改革。銷售管道中的成員之間能否相互合作直接關係到銷售的成敗。調整管道中成員的關係，促使他們相互協調合作，構建緊密的銷售合作夥伴關係，以便實現銷售過程的互利共贏。 第四，對管道行銷的運營方式進行改革。高度重視對終端建設的關注，這樣能夠獲得更加密切的市場動態資訊，對購買者的購買心理及消費需求有更清晰的瞭解，從而達到更高的銷售目標。 （三）選擇合理的管道行銷的長度、寬度和廣度 對管道行銷的管理要從管道的長度、寬度和廣度多方面著手。首先要對管道的長度進行認真的設計，儘量縮短產品從生產企業到消費者手中的距離。這樣將能使得產品在流通環節大大的壓縮毛利，降低分銷環節對利潤的過分分割。其次就是要對管道的寬度進行精心設計。寬度的確定就是要找到一個適合企業自身行銷方式的客戶數量。只有將客戶數量控制在適當的範圍內，才能不至於過度依賴同一個客戶，增加企業銷售的風險。最後，要對管道的廣度進行精心設計。對廣度的設計就是要確定產品由生產企業到購買者手中所用模式的數量。將長度、寬度和廣度進行精心設計能夠更好地達到管道行銷的良好效果。 （四）運用激勵措施實現管道行銷的互利共贏 在管道行銷中實行激勵措施能夠起到良好的行銷效果。在管道行銷中採用較為普遍的一種激勵措施就是給予返利。返利的類型主要有銷量返利和過程返利。銷量返利是為了增加利潤，依據銷售量的情況來對管道中所有成員的銷貨力度給以不同程度的獎勵。通常有銷售競賽、進貨等級獎勵、定額返利等不同的形式。過程返利是為了規範銷售市場的經營秩序，依據銷售過程的管理力度進行獎勵的一種方式。通常有價格規範、特定區域銷售、專銷、安全庫存等不同的形式。 較為常見的激勵的措施還有讓利給中間商。建立價格級差系統，合理分配行銷管道中各級中間商的利益，盡可能均衡每一層中間商在銷售中取得的利潤。合理公平、利益均攤是製造商在經營銷售中必須堅持的原則。為調動每一個銷售環節成員的銷售積極性，必須充分考慮雙方的利益，才能使銷售管道通暢、銷售效率提高。除此之外，開展各種形式多樣的促銷活動、提供優質的銷售產品、培訓中間商也是管道行銷中有效的激勵措施。 結語 行銷在當今社會中佔據重要的作用，管道行銷已經成為社會發展的一種趨勢。企業要想在資訊時代佔據行銷的主動地位，必須要深刻洞察管道行銷這種互利共贏的銷售模式。為取得良好的行銷效果，必須要加強對管道行銷的日常管理，深入剖析限制管道影響長遠發展的主要因素。除此之外，還要考察管道行銷發展中的缺陷及其存在的不足，並加以改正。從而在行銷過程中佔據決勝地位，並引導管道行銷發展為更穩定、更有利的方向。 （大陸國研網專供，作者：陳令） 【中央網路報】