本報特約--企業管理/舒爾茨的整合行銷傳播理論

美國西北大學教授唐•舒爾茨提出的整合行銷傳播理論（簡稱IMC）是一種全新的行銷理念和傳播方法，其核心是將與企業進行市場行銷有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到行銷活動的範圍之內；另一方面則要求企業將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合行銷傳播也被通俗地稱為“用一個聲音說話”的策略。 一、整合行銷傳播的內涵 舒爾茨教授根據對組織應當如何展開整合行銷傳播的研究，並考慮到行銷傳播不斷變動的管理環境，給整合行銷傳播下的定義是：“整合行銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行並評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計畫，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”而美國廣告公司協會給整合行銷傳播進行定義是：“整合行銷傳播是一個行銷傳播計畫概念，要求充分認識用來制定綜合計畫時所使用的各種帶來附加值的傳播手段，如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關係，並將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的資訊，使傳播影響力最大化。” 舒爾茨與其他人定義的不同之處在於：它將重點放在商業過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統，它深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。 舒爾茨分別對內容整合與資源整合進行了表述。他認為內容整合包括：（1）精確區隔消費者，根據消費者的行為及對產品的需求來區分；（2）根據消費者的購買誘因，提供一個具有競爭力的利益點；（3）確認目前消費者如何在心中進行品牌定位。（4）建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同。整合傳播的關鍵是“用一個聲音來說話”。他認為資源整合應該發掘關鍵“接觸點”，瞭解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等，關鍵是“在什麼時候使用什麼傳播手段”。 二、IMC的特性與層次 1.IMC的特性。表現為戰術的連續性與戰略的導向性。戰術的連續性是指所有通過不同行銷傳播工具在不同媒體傳播的資訊都應彼此關聯呼應，是在所有行銷傳播中的創意要素要有一貫性。譬如，在一個行銷傳播戰術中可以使用相同的口號、標籤說明，以及在所有廣告和其他形式的行銷傳播中表現相同行業特性等。心理的連續性是指對該機構和品牌的一貫態度，它是消費者對公司的“聲音”與“性格”的知覺，可通過貫穿所有廣告和其他形式的行銷傳播的一貫主題、形象或語調等來達成。戰略的導向性則強調，在一個行銷戰術中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性，是設計來完成戰略性的公司目標。許多行銷傳播專家雖然製作出超凡的創意廣告作品，來深深地感動受眾，甚至獲得廣告或傳播大獎，但是未必有助於本機構的戰略目標，例如銷售量市場份額及利潤目標等。能夠促使一個行銷傳播戰術整合的就是其戰略焦點，傳播的所有資訊必須有助於達成特殊的戰略目標，而媒體則必須通過有利於戰略目標考慮來對其進行選擇。 2.整合行銷傳播的層次：（1）認知的整合。這是實現整合行銷傳播的第一個層次，這裡只有要求行銷人員認識或明瞭行銷傳播的需要。（2）形象的整合。第二個層次牽涉到確保資訊與媒體一致性的決策，資訊與媒體一致性是指廣告的文字與其他視覺要素之間要達到的一致性；二是指在不同媒體上投放廣告的一致性。（3）功能的整合。功能的整合是把不同的行銷傳播方案編制出來，作為服務於行銷目標（如銷售額與市場份額）的直接功能，也就是說每個行銷傳播要素的優勢劣勢都經過詳盡的分析，並與特定的行銷目標緊密結合起來。（4）協調的整合。是人員推銷功能與其他行銷傳播要素（廣告公關促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著各種手段都用來確保人際行銷傳播與非人際形式的行銷傳播的高度一致。例如推銷人員所說的內容必須與其他媒體上的廣告內容協調一致。（5）基於消費者的整合。行銷策略必須在瞭解消費者的需求和欲求的基礎上鎖定目標消費者，在給產品以明確的定位以後才能開始行銷策劃，換句話說，行銷策略的整合使得戰略定位的資訊直接到達目標消費者的心中。（6）基於風險共擔者的整合。行銷人員必須認識到目標消費者不是本機構應該傳播的唯一群體，其他共擔風險的經營者也應該包含在整體的整合行銷傳播戰術之內。例如本機構的員工、供應商、配銷商以及股東等。（7）關係管理的整合。這一層次被認為是整合行銷的最高階段。關係管理的整合就是要向不同的關係單位做出有效的傳播，公司必須發展有效的戰略。這些戰略不只是行銷戰略，還有製造戰略、工程戰略、財務戰略、人力資源戰略以及會計戰略等。 三、實施整合行銷傳播的方法 1.建立消費者資料庫。實施整合行銷傳播的起點是建立消費者和潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態度的資訊和以往購買記錄等等。整合行銷傳播和一般傳播行銷溝通的最大不同在於，整合行銷傳播是將整個焦點置於消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、行銷組織，無論是在銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。 2.深入研究消費者。就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者“行為”資訊，比起其他資料，如“態度與意想”測量結果，更能夠清楚地顯現消費者在未來將會採取什麼行動。因為，用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合行銷傳播中，可以將消費者分為三類：對該品牌的忠誠消費者；其他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的“品牌網路”，而想要瞭解消費者的品牌網路就必須借助消費者行為資訊才行。 3.做好接觸管理。所謂接觸管理就是企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通，這是市場行銷中一個非常重要的課題。在以往消費者自己會主動找尋產品資訊的年代裡，決定“說什麼”要比“什麼時候與消費者接觸”重要。然而，現在的市場由於資訊超載、媒體繁多，干擾的雜訊大為增大。目前最重的是決定“如何、何時與消費者接觸”，以及採用什麼樣的方式與消費者接觸。 4.正確的傳播溝通策略。這意味著什麼樣的接觸管理之下，該傳播什麼樣的資訊，而後，為整合行銷傳播計畫制定明確的行銷目標。對大多數的企業來說，行銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數位化的目標。例如對一個擅長競爭的品牌來說，行銷目標就可能是以下三個方面：激發消費者試用該品牌產品；消費者試用過後積極鼓勵繼續使用並增加用量；促使其他牌的忠誠者轉換本品牌並提升品牌的忠誠度。 5.創新行銷工具。行銷目標一旦確定之後，下一步就是決定要用什麼行銷工具來完成此目標，顯而易見，如果我們將產品、價格、通路都視為和消費者溝通的要素，整合行銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的行銷工具來完成企劃，其關鍵在於哪些工具、哪種結合最能夠協助企業達成傳播目標。 6.傳播手段的組合。最後一步就是選擇有助於達成行銷目標的傳播手段，這裡所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告、直銷、公關及事件行銷以外。事實上產品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協助達成行銷及傳播目標的方法，都是整合行銷傳播中的有力手段。 （大陸國研網專供，作者：張浩） 【中央網路報】