本報特約----企業管理/論多管道即時行銷

超過4000次的網路橫幅廣告點擊，近400次的關鍵字點擊，病毒行銷內容在社交媒體上超過50次的互動傳播，近1萬個目標頁面訪問，超過600人參與植入品牌教育的互動遊戲，超過200份試用裝在網上被申領，以百計的樣品及優惠券線上下被派發，近300次電子優惠券觸發……這些行銷活動和消費者互動資料都發生在一天裡。 每天，超過40個欄位的參數記錄著上面描述的一切。 毫無疑問，行銷已進入即時時代。 即時行銷 不經意間，即時行銷讓行銷的風向發生了變化。 這種認識顯然不缺少資料支援。當反映行銷活動中每一次消費者互動和運營的參數，經由多管道行銷即時追蹤和評估，每週呈現在法國專業女性護理品牌“令特適”的行銷團隊面前時，這就意味著在為期6個月、分成三個階段針對上海市場實施的新產品上市計畫中，每週都有十幾項行銷手段或管道調整決策被下達和執行。 這些調整涉及網站內容和排版、廣告創意、媒體購買、線上公關、樣品申領和優惠券申領等環節。 當關鍵字廣告預算從原本被認為能帶來更多點擊量的百度，向帶來更高品質線上互動和更多試用申領的穀歌傾斜的時候，當線上橫幅廣告預算從原本認為可能需要更多廣告支援的電子優惠券專案向試用申請傾斜的時候，行銷人員可以自信而清楚地知道，所有這些關鍵決策都是以消費者的回饋和偏好為依託的。 相比百度關鍵字投放帶來的30%的深度互動，來自穀歌61%的深度互動用戶的表現則清楚地說明，“令特適”品牌的目標受眾更偏愛穀歌。既然，近一半的電子優惠券申領者，即使沒有試用體驗，仍願意在社交媒體的初步推薦下嘗試申請電子優惠券購買，我們又何不把昂貴而有限的線上橫幅廣告資源配置給更趨保守、更需要試用的消費者呢？ 將行銷和公關專案提前計畫好，並按時間表推進的日子已一去不復返了。如果品牌不對消費者在互動時的回饋迅速做出回應，它將與消費者逐漸脫節。 在多管道市場行銷活動中，一系列不同的行銷手段以高度一致的合力達到最終的效果。只有即時瞭解不同行銷手段和管道對最終合力的獨立或協作貢獻，才能更迅速、更有效地做出行銷資源配置決策。 即時評估是戰略思想 在多管道行銷活動中，可度量的消費者回饋和行銷進程的指標有幾十項。如果專案複雜，涉及的指標可能多達上百項。在沒有全面實施CRM的情況下，品牌很難借助單一工具全面、即時地掌握這些資訊。 而事實上，借助現有的各種線上廣告評估工具、電子商務評估工具、網站追蹤工具，結合線上資料庫、有代碼的優惠券和一些技術手段，完全可以以較低的投入監控多管道行銷的效果和進程。 但其前提是，行銷經理有決心、有經驗預設一系列評估行銷效果和進程的指標，並把評估體系納入整個行銷活動的計畫中。 以“令特適”線上試用申請流程來說，消費者來到試用申請頁面，首先由廣告評價工具和網站分析工具協作判定，這位申請者來自哪個橫幅廣告、哪個關鍵字投放、哪條互動連結。如果是直接訪問，消費者會通過頁面的下拉選項選擇獲悉試用申請的管道來自電視廣告、雜誌專題還是店家派樣。在明確消費者的資訊獲悉管道後，試用申請頁面的自助選項?明品牌迅速識別申請者的年齡區間、聯繫資訊和偏好的投遞時間。 當消費者完成線上試用申請時，對消費者線上行為的追蹤並沒有結束。一方面，我們繼續觀察消費者在完成試用申請後流覽了什麼頁面，是否參與互動遊戲或觸發電子優惠券，直到消費者離開產品網站。另一方面，在寄給消費者的試用裝裡夾帶一份有著唯一代碼的優惠購買抵扣券。當消費者撥打指定熱線完成購買時，坐席按照預先設計對消費者進行品牌感知、獲悉管道、試用回饋等調查。 因此，從獲取到完成試用申請，乃至之後持續的線上互動或優惠購買轉化，與消費者接觸的每個環節，以及每個環節之間，品牌都設計了相互照應的資訊回饋機制。顯然，這樣的設計並不是單純的工具應用，而是把即時追蹤消費者行為和評估行銷效果融入到多管道行銷計畫和實施的每一步。 行銷情報體系 由此可以看出，即時行銷有利於最大化行銷效果。事實上，這一過程是通過消費者偏好的各種互動培養消費者對品牌的忠誠度，因為它把學習、瞭解顧客的行為納入不斷修正的行銷接觸中，而品牌忠誠使產品擁有競爭優勢，保持較高的市場佔有率。 如今品牌經理面對的是一場場悄無聲息卻瞬息萬變的行銷戰，置身於無時無刻不在變化的市場，幫助他們做出決策的是一套完整的行銷情報體系，它即時掌握品牌和消費者接觸的每一次互動，綜合評估各種行銷手段和管道的效果，及時地調整資源配置以產生最大化的行銷合力。 對多管道行銷的即時評估正是這樣一張深入到行銷活動每個進程、每次消費者接觸的行銷情報網。 (大陸國研網專供，作者：拜德諮詢（Bite Communications）駐上海總監 陳宇飛） 【中央網路報】