本報特約----企業管理/迪士尼：點亮歡樂夢想

毫無疑問，迪士尼是一個譽冠全球的娛樂品牌，更是一個售賣歡樂和夢想的跨國企業。然而迪士尼對中國市場的探索才剛剛開始，針對國內迪士尼樂園的建設與推廣也在緊鑼密鼓地進行中。近日，迪士尼借助騰訊平臺開展“我有一個夢想”品牌行銷活動，讓這個詮釋和售賣歡樂夢想的娛樂品牌植根於億萬線民心中。 整合優勢品牌 “我有一個夢想”品牌行銷活動內容非常簡單，通過“點亮圖示”和“實現夢想”兩個階段的活動開展，使迪士尼的品牌特性得以完整呈現。在QQ用戶端上點亮夢想圖示，讓迪士尼品牌在億萬線民中曝光，限定QQ會員專享實現迪士尼夢想，讓此次活動精准地在目標受眾中開展。 此次活動不但涉及迪士尼電視、家庭娛樂、消費品和樂園等部門，在內部對品牌優質資源進行整合，還與騰訊門戶、電商、IM、微博等優勢品牌形成有效的聯動。迪士尼的品牌優勢，通過“我有一個夢想”活動得以有效輸出，而騰訊品牌也與其聯動、配合，雙方的優勢形成合力，最終此次活動取得了成功。 為了引燃活動第一階段“點亮圖示”的熱度，騰訊調動諸多優勢資源，其中包括夢想圖示傳遞部分所涉及的獎品，比如靚號、iPhone、酒店免費住宿、彩貝積分等，還涉及QQ風尚、高朋網、QQ旅遊、QQ電影、QQ團購、QQ彩貝、年費會員等多個產品部門。而此次活動資訊的全網推送、分享，則涉及QQ空間、QQ秀、騰訊微博、騰訊朋友、QQ用戶端等多個團隊聯動。 在第二階段的“夢想展示”環節，迪士尼設定了“體驗迪士尼英語”、“遊覽迪士尼遊樂園”、“拍攝迪士尼故事背景主題寫真”、“參加小神龍俱樂部節目”、“成為迪士尼圖書雜誌小明星”、“擁有迪士尼經典影片珍藏版”、“擁有一套迪士尼主題生活空間”七個夢想選項。迪士尼將品牌涉及的迪士尼水壺、迪士尼空間禮包、迪士尼保溫杯等產品作為獎品，贈送給幸運用戶。此舉既恰如其分地展現了迪士尼豐富的產品內涵，又為參與者提供了實用、富有迪士尼特色的獎品，並與“我有一個夢想”主題遙相呼應，使基於網路產生的夢想與現實，與迪士尼產品有了深度的聯繫和互動。 迪士尼品牌及客戶關係管理總監Jenny Hu回顧此次合作過程時說：“跨部門合作和優質資源整合，使雙方的優勢能夠互補並產生共鳴，此次活動收到了良好的成效。雙方緊密溝通，和騰訊深入、緊密地參與，給迪士尼團隊留下了非常深刻的印象。” 精確鎖定目標受眾 談及對迪士尼品牌的理解，騰訊網路媒體產品部助理總經理劉曜說：“迪士尼作為一個全球化的娛樂帝國，不斷發掘消費者的潛在需求，滿足不同時代、不同年齡消費者的‘歡樂需求’，在世界各地擁有大量忠實粉絲。騰訊則是中國最大的互聯網一站式線上生活平臺，在即時通訊、社交網路、微博、遊戲、網路媒體、無線、視頻、音樂等垂直領域擁有巨大的影響力，用戶多達6.74億。目標受眾的高度重合，是兩個娛樂帝國聯手的根本原因。” 此次活動最終的統計結果顯示，在40天的活動期內，品牌總曝光10億次，共有4499萬騰訊用戶參與。由於對媒體選擇、受眾篩選、活動策劃進行了精心的準備，這一結果在雙方的預料之中。 “雙方對專案的重視，和各自優勢資源的持續投入，使此次與QQ會員聯合進行的品牌推廣活動取得了非常好的效果。”Jenny Hu說：“通過此次活動的開展，迪士尼希望在有效推廣品牌的同時，招募高品質的會員。” 如何才能鎖定高品質的會員？迪士尼選擇了騰訊QQ 6.74億活躍帳戶中最有娛樂和消費能力的QQ會員用戶，作為此次互動活動的深度參與物件。如此一來，迪士尼精確鎖定了目標受眾，而QQ會員則有機會瞭解迪士尼品牌的廣度和深度，認識到迪士尼不僅是針對兒童、青少年的品牌，還深入到生活的各個層面，適合全家參與和分享。 為了將QQ會員向迪士尼會員轉化，用戶參與第二階段的“實現夢想”時，要求除了是QQ會員，還要有迪士尼會員資格。作為保持消費者黏性的有效工具，會員制度使迪士尼的消費者有著更高的品牌忠誠度和良好的歸屬感。在“實現夢想”環節，迪士尼會員與QQ會員得以打通和互動。 通過活動第二階段的開展，迪士尼讓參與者感受到，迪士尼不僅是織夢的品牌，還是一個幫助用戶實現夢想的品牌。通過鼓勵參與者上傳與迪士尼有關的照片，消費者與迪士尼的精彩瞬間、個人收藏、喜愛的動畫人物等具象的表現，喚醒其與迪士尼共同成長的記憶，激發深藏於內心的“夢幻”感覺。此次活動在彰顯QQ會員與迪士尼會員尊崇感、認同感的同時，還從情感認知角度深化了其對品牌的整體感受。 第二階段“實現夢想”的UGC內容引發了大量關注，參與的會員還通過騰訊微博、QQ空間、騰訊朋友、QQ好友平臺的一鍵分享，在數量龐大的騰訊使用者中進行大規模的病毒式傳遞，引發更多的QQ會員參與。與此同時，迪士尼採用“許願抽獎”和“階段參與抽獎”激勵方式，為此次活動熱度和人氣的延續創造很好的條件。 挖掘歡樂需求 作為全球範圍內的品牌行銷高手，迪士尼非常懂得如何在用戶互動的過程中挖掘用戶需求，利用消費者的“歡樂需求”提升“歡樂夢想”的價值，最終實現品牌效益的行銷策略雙贏。而“我有一個夢想”活動正是通過品牌互動讓目標客戶形成對迪士尼品牌、產品和服務的高度認知，挖掘消費者更多的“歡樂需求”。 通過對此次活動與互動人群的夢想內容和抽獎人數進行分析，為進一步做出品牌行銷決策提供了充分的依據。頁面上的資料直觀地體現出迪士尼相關業務的受關注程度，而通過會員的詳細資料可以統計出消費者的性別、年齡及地域分佈。此外，QQ會員自發上傳大量體驗迪士尼相關產品、服務的文字及照片，由此產生的口碑對其他用戶的消費欲望形成了強烈的刺激。 通過騰訊平臺的“我有一個夢想”活動，迪士尼品牌在顧客心目中的形象、聲譽、品牌價值得到充分展示，品牌忠誠度進一步提高，消費者出於對迪士尼品牌的信任與偏好會將這種品牌忠誠延伸到更多的產品中，從而促進迪士尼在中國市場形成產品多元化和產業多元化的經營格局。 迪士尼在社會化媒體行銷的浪潮中，巧妙借助騰訊平臺實現了品牌價值的傳播，並在QQ用戶中形成了良好的口碑，為其帶來廣泛的目標消費人群聚集效應，其數位化行銷有不少值得鏡鑒之處：對目標使用者準確鎖定，巧妙架設有效的溝通管道，迪士尼品牌價值在線民中得到了很好的展示；通過會員資源轉化以及聯合騰訊共同發力，迪士尼在中國推出的相關產品、服務被推送到消費者面前；通過挖掘用戶需求及用戶口碑，迪士尼有力地激發了目標受眾的消費欲望。在Real-time的媒體時代，要讓自己的品牌快速成長，或許可以從迪士尼的數位化行銷中得到一些有益的啟示。 (大陸國研網專供，作者：閆芬) 【中央網路報】