社論：被窄化的創意行銷

近來台灣發生多起商業形象遭遇問題的狀況。先是便利商店販售的食品商標與內容物不符；接著是手機品牌業者的業績大幅滑落引發媒體議論品牌形象退色、經營陷入瓶頸；近幾日又有標榜天然、高檔的麵包業者被踢爆使用人造香精。一連串的事情都顯示，近幾年台灣不斷強調用創意、品牌行銷來增加產品附加價值的概念，實在有檢討的必要。 本地業者曾有很長的一段時間是以代工製造的產業型態為主，大部分的業者對於製造業的認知，是本地業者獲得的利潤與製造過程所投入的成本不成比例，絕大部分的利潤都被品牌行銷業者賺走了，許多人大概都聽過蘋果手機、運動鞋的例子，甚至也有業界人士以「微笑曲線」的說法來包裝這個概念。在這個背景下，藉由行銷以及品牌形象來增加產品的附加價值、利潤，向來都被視為是本地產業轉型的正途。 這類產業轉型的說法，絕大部分只是本地業者對於利潤的自我想像，把行銷簡化成「高明的騙術」。據說，「附加價值」的說法來自於資本主義的商品供需法則，也就是說，只要用行銷、包裝讓人覺得物超所值，就能創造產品的附加價值。這個說法有兩個缺陷，首先是供需法則的說法，只是從賣方的觀點來看商品的買賣，而不是從買方的觀點來看交易行為；賣方想要透過產品形象、額外服務、外型包裝來讓買方願意付出更多的價錢來取得商品，但是對於買方、消費者而言，等於是多支付了不需要的費用來換取商品（不論是有形或無實體的商品）。其次，則是附加價值的說法看似冠冕堂皇，實質上貶低了人的判斷力，預設了人其實是不容易分辨商品的真實價值。 廠商對於品牌、行銷操作沒有明說的部分，並非毫無道理。現在的商品，不論是資訊產品、食品，在商業競爭下，品質雖有不斷改進的空間，然而，人的嗅覺、味覺、視覺、觸覺等感官能力卻有極限，當產品的「精進」到一個程度時，人的感官能力卻無法用同樣的速度跟著成長，人會開始無法分辨某些產品的細微差異。最近惹出風波的天然酵母麵包摻雜人工香精就是典型例子，除了老練的麵包師傅之外，大部分人是很難辨認天然與部分天然食材的差異。 本地業者當然也很了解其中的奧妙，於是近幾年越來越多強調形象包裝、廣告手法的商業經營手法，徹底的將行銷的概念窄化成「高明的包裝術」，而忽略了即使是在高度資本主義化的西方商業界，所謂的行銷，除了說服、包裝的消極面，還存在著「尋找、開發消費者需求」的積極面。長期實行的結果，就是業者誤以為形象包裝才是核心業務，而忽略了品質。 如果稍稍回顧近十餘年的台灣產業轉型軌跡，就會發現台灣業者對於形象、包狀的經營幾乎到了執迷的程度，所有的注意力幾乎都集中在這個領域，以至於業者雖號稱是注重創意、品牌，但是實際的作為卻是只重視外觀、形象。以本地產學界最引以為自豪的資訊產品領域，國外評論台灣產業的轉型時，也開始出現「過度注重包裝，但是對於功能品質的創新卻顯得不足」的評論。 本地連串出現業者形象受到重創的事件，絕不是時間上的巧合，而是在產業經營形態下長期「偏食」，誤以為商業運作的重點在於包裝、形象營造，所造成的結構性缺陷。將創意、行銷的概念窄化，結果就是商業經營務虛不務實。