日本連鎖超商不斷轉型，還爭取更多客源，有超商推出便當免費外送到府服務，想要買其他商品，也能一併送到家；另外，位在都會區的超商，不但店面規模，大到如同一座「小型超市」，有些超商也換上豪華裝潢，以精緻路線，吸引熟男熟女上門。
超商店員：「再加油豆皮和豬肉味噌湯，各一份是嗎？好的，我們知道了，馬上就為您送去。」
沒時間出門買便當，一通電話，超商店員幫你送到家，日本這間知名連鎖超商，去年開始免費外送便當服務，不只便當，超商內其他商品也能一併外送到府。客人：「請進。」超商店員：「不好意思打擾了。」
對行動不便的銀髮族來說，出門採購可不輕鬆，因此超商業者特別鎖定人數漸增的日本銀髮族，靠著貼心外送服務，拓展新客源。NHK記者：「主播，請你猜猜看這棟建築，到底是超市還是便利商店？」NHK主播：「這不是汽車專賣店嗎？」NHK記者：「才不是呢！」
另一間連鎖超商，則是主打小眾市場，推出高級版的便利商店，不論裝潢和商品種類，都強調品味。超商業者：「店內陳列更有質感，附加價值更高的商品，希望客人一定要來瞧瞧。」
以熟男、熟女為目標客層，店內光是葡萄酒種類就多達50種，除了一般調味料，架上像是有機醬油等商品，也能滿足追求健康的客人，獨立的茶葉、咖啡專賣區，對於商品產地來源更是講究，專門鎖定懂得品茶、品咖啡的客人，即使價格偏高，卻更重視營造超商品味。
至於東京市區的超市，則是開始超商化，儘管賣場面積縮水到幾乎只有一間超商大，卻維持超市商品種類齊全的特色，更重要的是，價格也比便利商店還要便宜。顧客：「價格非常便宜，又離家近，很方便。」顧客：「像東京市區內很少超市，附近開了這種店，感覺很棒。」
東京市區少有大型超市，這類小型超市，正好滿足都會區居民需要，想要大採購，從此不必遠求。超市業者：「希望本店能成為，客人隨時都能來買東西，甚至取代自己家冰箱那樣，非常棒的超市。」
不論日本超商還是超市業者，紛紛祭出全新戰略，因應市場變化，滿足各種消費客層。
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