本報特約----企業管理/電子商務下的市場行銷

市場行銷是為創造達到個人和組織的交易活動而規劃和實施創意產品、服務觀念、定價、促銷和分銷的過程。20世紀90年代初，飛速發展的網際網路絡技術應用指數增長，全球範圍內掀起應用網際網路熱，Internet在市場行銷領域的應用將我們帶入了一個全新的電子商務（electronic commerce，簡稱EC）時代。時代背景的不同，必然會導致行銷方式的變革，電子商務下的行銷作為市場行銷的一個新領域，不僅從理論上，更在實踐上推動了市場行銷的“革命”。 市場行銷是市場經濟高度發展的產物，最早發源於美國，後來迅速傳播到歐洲、日本和世界其它地方。其原理不僅被廣泛應用於企業經營活動，而且還被廣泛的應用于醫療、行政、衛生甚至宗教等社會活動的許多方面，因此備受世人關注。但隨著互聯網路技術和資訊技術的不斷發展，網路的普及，人類社會發生了翻天覆地的變化。人類社會的發展總是伴隨著資訊工具的變遷，每一次革命性發明都將會導致整個社會經濟結構的調整、生活狀態的改變和財富的重新分配，從而促進整個人類社會的發展。而互聯網的興起不僅改變了傳統的商業模式，而且開啟了人類社會的“網路經濟”時代。時代背景的不同，必然會導致行銷方式的變革，電子商務下的行銷作為市場行銷的一個新領域，是以網際網路為媒體，以新的方式，方法和理念實施行銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現。它不僅從理論上，更在實踐上推動了市場行銷的“革命”。 一、市場行銷和電子商務的概念 市場行銷就是在變化的市場環境中，企業或其他組織以滿足消費需要為中心進行的一系列行銷活動，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、管道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。 電子商務是指通過包括網際網路在內的電腦網路來購買、銷售和交換產品、服務和資訊的過程。 從通信的觀點看：電子商務是借助電話、電腦網路或任何其他電子媒介進行資訊、產品或服務傳遞以及支付的過程。 從業務流程的觀點看，電子商務是將技術應用於企業交易過程和工作流程以實現自動化的過程。 從服務的觀點看，電子商務是傳遞企業、消費者和管理層的需求，從而降低服務費用，提高產品品質和服務速度的工具。 從線上的觀點看，電子商務提供了通過網際網路購買和銷售產品、資訊的能力，並提供了其他線上服務的可能。 從合作的觀點看：電子商務是在組織間和組織內部進行合作的框架。 電子商務中的市場行銷是企業整體行銷戰略的一個組成部分、一種手段，無論傳統企業還是網際網路企業都需要這種形式的行銷。 二、市場行銷與電子商務的關係 （一）電子商務中的市場行銷也利用網際網路技術 電子商務是採用數位化電子方式進行商務資料交換和開展商務活動，是利用電腦網路技術全面實現線上交易電子化的過程。網路是電子商務最基本的構架，電子商務強調參加交易的買方、賣方、銀行或金融機構、廠商、企業和所有合作夥伴，都要在internet、intranet、Extranet中密切結合起來，共同從事在網路計算環境下的商業電子化應用。網路中的市場行銷是指為實現行銷目標，借助網際網路、通信和數位互動式媒體進行的行銷活動，它主要是隨著資訊技術、通信技術、電子交易與支付手段的反展，尤其是隨著網際網路的出現而產生的。網路中的市場行銷和電子商務都離不開網際網路。 （二）市場行銷是電子商務的外延 行銷覆蓋了從產品的生產到銷售的整個過程，網路中的市場行銷是通過網路將這整個過程有機地結合。具體地說是利用網際網路技術提供的各種方便、高效的手段，按照現代行銷理論對企業經營過程中所涉及的相關商務活動進行管理，以期進一步開拓市場、增加盈利。相關的商務過程包括：市場調查、客戶分析、產品開發、生產流程安排、銷售策略決策、售後服務、客戶回饋等。因此，從橫向看可以說市場行銷是電子商務的外延。 （三）市場行銷是電子商務的基礎，電子商務是市場行銷的進一步發展 電子商務的應用可以分為兩個階段：第一階段是面向市場的以市場交易活動為中心的商務活動，如網上展覽、網上廣告、網上洽談、電子支付和網路售後服務等，可以看出電子商務的這一階段涵蓋了市場行銷網路中經營的內容；第二個階段是完成利用網際網路來重組企業內部經營管理活動，使其與企業開展的電子商貿活動保持協調一致。由此可以得出這樣一個結論：市場行銷是電子商務的基礎，電子商務是市場行銷的進一步發展。 市場行銷是大陸目前條件下發展電子商務的一個恰當的切入點，企業可以首先發展市場行銷，以此推動企業上網，並推動電子商務的推廣普及進程。全程性電子商務必須解決與電子支付相關的技術、法律等問題，同時需要完整的配送系統作為底層支撐點。所以，在這些條件成熟之前，企業實施網路中的行銷是一種更可取的路徑。 （四）實施電子商務為市場行銷的發展提供了條件 企業從事市場行銷活動由於企業自身的資源能力、管理能力等多種因素的制約，很難拓寬行銷活動的發展空間，但是電子商務的發展，解決了這一瓶頸，為市場行銷的發展提供了條件。 1、電子商務的發展，為行銷開拓了無限的運作時空 以無時間和空間約束的internet為依託網上行銷，沒有時間、空間、地域、國別的限制，減少了市場壁壘和市場擴展的障礙。企業通過網路可隨時傳遞企業的形象、經營和產品等資訊，直接面對全球大市場開展行銷活動。 2、電子商務的發展，為行銷創造了更為公平自由的競爭環境 internet為企業提供了一個真正平等、自由競爭的市場環境，過去由壟斷企業、知名企業所形成的市場壟斷局面，中小企業進入國際市場的障礙都將不復存在。上網企業無論大小，面對的都將是一個平等競爭的大市場。 3、電子商務的發展，為行銷提供了更為便利的溝通管道 市場行銷中最重要的是企業與顧客之間的資訊傳播與交流。傳統行銷中，只有極少的企業能夠有機會與目標顧客進行“一對一”溝通交流，而電子商務的發展，使得這種單向的交流轉變為雙向的資訊溝通，使得行銷活動更順暢、更有效。 三、電子商務中市場行銷的優勢 電子商務的發展帶來人類思維的變革，通過電腦網路傳輸資訊的市場行銷，使得全新的行銷方式在經營環境、範圍、手段、運作形式，以及供求雙方的溝通等方面，都有著傳統方式不可替代的優勢。 第一，網路媒介具有傳播範圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、回饋迅速等特點，有利於提高企業行銷資訊傳播的效率，增強企業行銷資訊傳播的效果，降低企業行銷資訊傳播的成本。 第二，網路中的行銷無店面租金成本。且有實現產品直銷，能?明企業減輕庫存壓力，降低經營成本。 第三，國際互聯網覆蓋全球市場，通過它企業可方便快捷地進入任何一國市場。 第四，在互聯網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的資訊及平等地展示自己，這為中小企業創造一個極好的發展空間。 第五，網路中的行銷能使消費者擁有比傳統行銷更大的選擇自由。 第六，互聯網還可以幫助企業實現與消費者的一對一溝通，便於企業針對消費者的個別需要。 第七，互聯網路使行銷形式更加豐富多彩。例如，網路廣告、搜尋引擎行銷、許可Email行銷等。 EC環境下的市場行銷觀念從根本上改變了傳統的4Ps行銷觀念，網路經濟下產生的虛擬組織不再需要地理上的行銷管道，也不需要存儲清單，更不需要大而固定的行銷場所，就可以實現全球化業務，網路使企業失去地理疆界。市場行銷行為不受時空限制，全球化、全天候的服務使交易更加便利；EC打破了傳統職能部門依賴於分工與合作的“串聯組織模式”來完成整個任務的過程，而形成了“並行工程”的行銷思路。 在EC構架裡，除了公司的市場部和客戶打交道外，其他職能部門也可以通過電子商務網路與客戶頻繁接觸。原有各工作單元之間的界限被打破，重新組合成了一個直接為客戶服務的工作組；EC可以更快捷、更準確地捕捉顧客光臨網站的各項資訊，以此來瞭解顧客的偏好，預期新產品概念和廣告效果，最終使顧客參與產品的設計，從而使“接單後生產”和一對一的、高品質的、個性化的“定制產品”和“定制服務”不再是富人的專利。 四、未來行銷的發展 （一）搜尋引擎將成為行銷的代表 據統計，82.2%的線民通過搜尋引擎尋找自己需要的產品資訊。消費行為調查顯示，一般使用者會點擊搜索結果前50名的連結。實踐證明，排名位置的不同對搜索行銷效果的影響非常大。目前大陸國內已出現一批提供搜索排名服務的網站，其中百度提供的“競價排名”屬於前面講到的第二種方式。這項服務因其低起點、靈活性和廣泛覆蓋率而頗受企業歡迎。在繳納少量預付金後，企業可以選擇註冊與自己網站相關的關鍵字參與競價排名。 大陸搜尋引擎行銷將朝著更加深層次，更加專業化的方向發展，同時搜尋引擎的競爭結構也隨著市場的競爭而改變。搜尋引擎行銷的產業化，可能發展成為一個相對完整的網路行銷分支，也將產生更多的相關市場機會。 （二）Email的行銷 Email使網路最常用的手段之一，它曾為網路帶來了無數的商機。在網路中Email行銷的發展趨勢包括： 1、e客戶關係管理（e－customer relationship management）。現在出現一些e客戶關係管理公司，它們的核心是：發送個人化的、精確的、與客戶相關的和有時效性的電子郵件行銷資訊[5]。 2、多媒體行銷資訊。嵌入多媒體資訊使得電子郵件也能提供更豐富的、更具衝擊力的行銷資訊。Email行銷服務提供者能夠提供流媒體的互動的電子郵件平臺，還能夠即時收集使用者的資訊。 3、分析使用者特徵。通過分析多個資料來源使得企業能夠分析使用者特徵、對之進行分類，從而優化與用戶的互動。這項技術使行銷客戶能夠分析更廣泛的資料，例如能夠收集使用者在一個網站的系列點擊行為並由此分析使用者的特徵。 4、尋找新客戶。幫助廣告發佈者發現它們已經存在的但不知道的客戶群。 （三）網路品牌行銷發展 網路為每一個企業提供了迅速發展品牌的機會，不論是大企業還是小企業，也不論它們是否曾經擁有品牌影響力，這種機會是均等的。企業可以通過網路廣告、富媒體廣告和病毒性行銷等互聯網媒體拓展企業品牌。 五、結語 綜上所述，在資訊突飛猛進發展的時代，電子商務的發展之迅速，對市場行銷影響重大，重視網路的發展，不僅使國家宏觀管理的需要，也是企業自身的管理需要，電子商務已成為21世紀新經濟的亮點，作為一種商務活動過程，將給市場行銷帶來新的發展，有力地促進大陸市場行銷的有效運行。 （大陸國研網專供，作者：商丘職業技術學院經貿系講師 李冬芹） 【中央網路報】