iPad太紅 恐成平板代名詞

（中央社紐約8日綜合外電報導）蘋果公司（Apple）即將做到鮮少人能辦到的事：改變英語。蘋果的iPad獨霸平板電腦市場，提到平板電腦，很多人只知道iPad，iPad未來有可能變成平板電腦的代名詞。

美聯社報導，你受傷時，會去拿Band-Aid（OK繃）而非繃帶；你擤鼻涕時不是找衛生紙，而是趕緊抽一張Kleenex（舒潔）；你要在網路上搜尋資訊時，會說Google一下；而當你想買平板電腦時，很可能只會記得1個名字，那就是iPad。

美國芝加哥電子產品零售商Abt Electronics主管戴維斯（Josh Davis）表示：「絕大多數人對平板電腦的概念實際上來自對iPad的概念。」

很多公司為了讓品牌家喻戶曉，結果反而跌了一跤。然而，僅有少數品牌成為非常根深蒂固的詞彙，致使這些用語成為商品本身的代名詞。

此種所謂的「通用化」（genericization）對蘋果各有利弊，蘋果必須在尋求品牌辨識度和避免品牌退化之間取得平衡。

企業最擔心的是，品牌名稱太普遍用來通稱某種商品，以至於法官裁決名稱太過「通用」，無法作為商標。如此意味著任何產品均能合法使用他們的品牌名稱，甚至包括較低劣的商品。

這種情形通常是1間公司控告另1間公司盜用其品牌名稱，美國聯邦法院審理案件後，裁定品牌成為合法通稱。

製藥公司拜耳集團（Bayer）在1920年代即是如此失去「阿斯匹靈」（aspirin）和「海洛因」（heroin）的商標名稱；B.F. Goodrich公司於1920年代也發生同樣情形，該公司在其商標「zipper」（拉鍊）成為世界常用名詞後，為保護商標而提起訴訟。

類似案例還有在1950年成為通稱的「escalator」（電扶梯）、1963年的「thermos」（保溫瓶）和1965年的「yo-yo」（溜溜球）。

公司因商標成為通稱所損失的收益難以估算。然而，這些公司也擔心消費者因此產生混淆。

為了防止商標成為通稱，有些公司採取行銷方式來強化商標。舉例來說，在Band-Aid開始變得普遍用來指稱OK繃後，嬌生集團（Johnson & Johnson）將廣告詞「我迷上Band-Aid了」，改成「我迷上Band-Aid品牌了」。

舒潔在包裝和行銷上均使用「舒潔品牌」一詞，而非單單「舒潔」，並且放置許多廣告，提醒人們舒潔是1個商標，甚至聯絡某些以舒潔通稱衛生紙的人，以改正他們的說法。

美國全錄公司（Xerox）也走上類似的路。該公司數十來不斷採取行動，以防止品牌成為通稱。全錄1959年在美國推出第一台自動影印機，這台影印機的成功，使人們開始用「Xerox」指稱所有影印機、影印出來的副本以及影印動作。

根據品牌顧問公司Interbrand，全錄目前仍然很受歡迎，它是全球最有價值品牌第57名，品牌價值達64億美元。最重要的或許是，全錄並未喪失商標權。

不過，有些公司也欣然接受品牌成為常用名詞。

最佳例子大概是網路搜尋業巨擘Google。Google公司於1998年創立，當時Alta Vista和雅虎網站（Yahoo.com）是線上搜尋引擎業龍頭。

Google建立一套方式，能比競爭對手搜尋到更精確的結果，讓它變得極受歡迎，以致人們開始用「google」一詞代稱網路搜尋。專家指出，Google名稱成為詞典裡的詞彙後，使其獲益匪淺。

蘋果的品牌成為產品代稱後，也成為蘋果助力。蘋果2001年推出全球第1個數位音樂播放器iPod，人們至今仍以iPod稱呼「數位音樂播放器」或「MP3播放器」。而iPad似乎也正步入後塵。

對58歲的施密特（Mary Schmidt）這類消費者來說，「iPad」是「平板電腦」的通稱。施密特擁有1台iPad，且不知道任何其他平板電腦的名稱。

她說：「我想到平板電腦時，就會想到iPad。我認為iPad將成為通稱，它們最早推出。」

iPad是否將保持其品牌優勢，仍有待觀察。（譯者：中央社張雅亭）1010408