城市就是廣告牆

工商時報【吳慧珍】 ■美國許多城市財政告急，瀕臨破產的不在少數，為開闢財源腦筋動到在公共設施上賣廣告，車站以企業命名或消防車車身打廣告已不足為奇。 ■Baltimore is joining dozens of other financially struggling cities, transit systems and school districts around the country that are trying to weather the economic downturn by selling advertisements, naming rights and sponsorship to raise money. 迫於財政困窘，美國馬里蘭州巴爾的摩市政府今夏忍痛關閉3所消防局，為免消防單位受限於預算一一關門大吉，市議會想出一個籌錢辦法，就是鼓勵市政府出租消防車車體廣告。 其實這並非巴爾的摩的突發奇想，全美各地早有不少財政困難城市、大眾運輸系統和學區，出售廣告權、命名權及贊助權來籌措財源，以熬過經濟不景氣。 現在費城通勤族購買的票卡上，出現了麥當勞的廣告；地鐵派特森站（Pattison）也更名為AT&T站，該站的進出閘門已貼上這家全美電信龍頭為人熟知的藍白相間地球標誌。 車站命名權 大拍賣 載客量增加但政府財政支援緊縮之下，全美公共運輸系統近年來尤其熱中出售車站命名權來增加財源。像紐約布魯克林地鐵站大西洋大道（Atlantic Avenue）今年5月正式冠上巴克萊中心（Barclays Center），紐約大都會運輸署藉由這樁命名權出售給英國巴克萊銀行的交易，進帳400萬美元。芝加哥運輸局5月也展開11座車站命名權的拍賣作業。 在這股美國經濟低迷所掀起的另類廣告宣傳風潮中，速食業者肯德基堪稱急先鋒，積極與印第安納、肯塔基與田納西州一些城市的市政府接觸，以出資填補道路坑洞或更換消防栓為條件，爭取在人孔蓋及消防栓等公共設施上放置肯德基商標。也有披薩業者選擇在校車車身上大做廣告。 提案建議市府出租消防車車體廣告賺外快的巴爾的摩市議員威爾許（William Welch）指出，在當前稅收和財源吃緊的艱困時局下，他只是試著找出一條生財之道協助該市應付龐大支出。 早在經濟爆衰退危機之前，就有消防警政單位替民間業者做宣傳的例子。麻州利特頓鎮警察局靠當地一家超市連鎖店的贊助買新警車，條件是在警車的擋泥板和後車廂上幫這家超市打廣告。明尼蘇達州明尼阿波利斯市消防車的消防水管上，亦曾印有反菸廣告。 不僅消防車和警車，連救難直昇機都能當成行動廣告看板。紐約州雪城因刪減預算恐使救難直昇機停擺，市府官員希望透過出售廣告權來籌資金，好維持直昇機運作。 公共設施張貼廣告 妥當? 不過有人擔心，讓公共設施充當廣告看板可能會傳遞錯誤訊息。麻州Tyngsborough鎮為了籌錢添購警車也考慮幫業者登廣告，但警局局長穆利根表達他的疑慮，「我們基於職務必須保持中立，要是我們幫鎮上2家購物商場的其中一家打廣告，另一家是否會覺得我們有所偏袒？」 擔任遏止商業化泛濫活動協調人的班伊夏（Elizabeth Ben-Ishai）表示：「看來經濟不景氣促使愈來愈多公家機關出售廣告權或者拍賣公共場所的命名權，所以我們走到哪裡都會被廣告轟炸，但是公共場所原本該是體現社會價值的地方，如今卻遭私人廣告的攻佔。」 現代消費者厭倦無孔不入的電子廣告侵襲，索性拒絕不看，因此爭取公共設施命名權來增加曝光機會，這種宣傳手法日漸受廣告商青睞。