本報特約--公司管理/麥當勞頂層求變：洋速食的2.0革命

大華網路報

2017年1月4日起，大陸全國麥當勞餐廳上線了一款以宮廷為主題的新品。比如：皇上想吃的朕好蝦堡、皇后摯愛的本宮鳳堡、愛妃荔枝泡泡茶等。麥當勞稱此為“摩登中國風”。 這家風靡全球的西式連鎖速食正在以一種“努力”的姿態貼近中國大陸消費者。 如今，這家洋速食的主要股東也成為本土企業。1月9日，中信股份（SEHK：00267，“中信股份”）、中信資本控股（“中信資本”）、凱雷投資集團（NASDAQ：CG，“凱雷”）和麥當勞（NYSE：MCD）聯合宣佈達成戰略合作並成立新公司，以最高20.8億美元（約161.4億港元）的總對價收購麥當勞在中國內地和香港的業務。該公司將成為麥當勞未來20年在中國內地和香港的主特許經營商。 北京首農電商科技有限公司（下稱“首農電商”）CEO李志起在接受記者採訪時表示，?“從麥當勞的全球戰略來看，這次調整是非常積極求變的頂層設計。顯然，在麥當勞看來，中國大陸市場在麥當勞全球版圖中非常重要，而這種?重要?和它的業績還不太匹配。通過調整合作方式，從過去直營開店，到特許經營，再到引入中信、首農這樣的合作夥伴來進一步提升其中國大陸市場的影響力以及業績。” 李志起認為，洋速食已經開始姓“中”，成為更加當地語系化的餐飲公司。“洋速食將迎來一個非常徹底的、全方位的變革。” 麥當勞業績疲態 在1月9日戰略合作會議上，麥當勞中國公共關係副總裁許穎婷不願意媒體將此次收購行為理解為“提振中國大陸市場”。她反復強調稱，“現在麥當勞中國大陸業務非常健康，我們在過去五個季度的銷售額都呈現正增長。此次合作之後，我們希望加快在中國大陸的發展。比如，未來五年我們計畫開店1500家。” 許穎婷將此稱為“贏定中國”。 不過，近年來，隨著新一代年輕人成為速食消費主力軍、速食市場蓬勃發展以及外賣訂餐平臺的崛起，以肯德基與麥當勞為代表的“洋速食”在中國大陸的業績疲態表現被業界廣為詬病。 麥當勞業績報表沒有單獨披露中國區域業績表現。但在全球市場，麥當勞2015年的營業收入為254億美元，同比2014年下滑7%；2015年，麥當勞淨利潤為45億美元，同比2014年下滑5%。 歐睿諮詢一則資料顯示，西方品牌在中國大陸經歷了長達20年的發展紅利和“火爆排隊”期後，都在面臨著市場競爭環境更激烈、格局更多元、消費者忠誠度下降的現實。百盛的市場份額從2012年的40%下降到了2015年的23.9%，麥當勞的市場份額則從2013年的16.5%下降到了2015年的13.8%。 中商數據提供的資料也顯示出麥當勞開店速度在放緩。從2013年到2015年，麥當勞在中國內地40個商業城市的開店數量分別為1132家、1548家和1598家。 李志起從一個旁觀者角度認為，“麥當勞這兩年的業績不夠理想。因為其產品變化距離當地語系化要求還差很遠。另外門店租金壓力和人員費用壓力也直接導致麥當勞的盈利能力變得差一些。” 食品產業評論員朱丹蓬認為，洋速食目前面臨多方面壓力。包括頂層輿論壓力，宏觀層面食品安全問題壓力，微觀層面成本壓力、門店單店營業額以及產品線設置壓力等。而在本土化這方面，他認為，肯德基走得更早，所以其業績表現更好。 但許穎婷強調稱，“中國風我們知道消費者喜歡，但是這不代表麥當勞以後就要賣面，或者賣中餐，一定不是。中信和凱雷他們來投資麥當勞的時候，他們還是非常欣賞麥當勞品牌的價值及背後所代表的一些價值觀和品牌元素。” 麥當勞的頂層求變：本土化？ 對於本土化，麥當勞的態度是“融合”，而非徹底改變。許穎婷表示，“麥當勞會在如何在西式速食中加入中國元素進行多樣化，比如蘋果派。蘋果派是麥當勞全世界賣得非常好的產品，但我們在中國推出時聽消費者說，他們不喜歡蘋果和肉桂混合在一起的味道。所以，在中國大陸就很少看到蘋果派，而是香芋派和鳳梨派。” 李志起認為，整個速食行業包括洋速食在內，經過前期一二十年的快速發展，現在已經到了一個2.0階段。“這個階段除了要以健康、安全為基礎，還要讓自己的品牌變得更加時尚和個性化，能夠與今天的年輕人尤其是90後、新一代的人群對接。從這個意義上講，洋速食的2.0革命將是一個非常徹底的、全方位的變革。而這種改變一定會深刻發生。包括產品的種類、門店的業態、服務的形式等，這些都會更加當地語系化。” 在許穎婷看來，此次麥當勞新的合作夥伴可以幫助麥當勞更深入本土化，更貼近中國大陸消費者，新公司決策更快。“這次戰略合作溝通談判，重點不是在價錢，而是怎樣一起發揮新的協同效應，把中國的業務做得更快更好。對於選擇策略夥伴的要求，第一，實力很雄厚；第二，要很瞭解中國大陸跟香港市場；第三，可以給出新的競爭優勢令麥當勞中國發展更好；第四，價值觀一致。” 許穎婷稱，中信的競爭優勢是“很瞭解中大陸國，有很好的政府資源和非常廣泛的大陸地產資源。而餐飲經驗是麥當勞最核心的能力，麥當勞不需要找一位元教我們怎麼做食品安全的合作夥伴。” 值得注意的是，現首農股份也曾參與麥當勞此次股權轉讓競標，但最終以和中信集團合作的方式成為背後的“隱形買家”。李志起表示，成功競購麥當勞為首農股份提供了深度戰略合作的可能，包括參與麥當勞供應鏈的改造，麥當勞線上線下業務的整合，都存在著極大的機會和可能性。 另外，據許穎婷透露，麥當勞未來1500家店還將下沉到三到五線城市，開店步伐不會停止；2017年還會有1500家餐廳有“未來2.0”部署。麥當勞“未來2.0”餐廳整合了數位化硬體、個性化產品與人性化服務，包括雙點式櫃檯、動態電子餐牌、觸屏自助點餐機、移動支付、定制漢堡、送餐到桌服務等。 朱丹蓬認為，中國大陸城鎮化還有10%的上升空間。而這10%的空間就在三到五線城市，這對於麥當勞、肯德基而言都是商機。 【中央網路報】