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【分享錯誤資訊或許不是你的錯】南加大研究揭傳播假訊息助手：社群平台機制使得用戶分享上癮
記者何蕙安／編譯
美國南加大的研究顯示，社群平台利用用戶渴望獲得關注與認同的心理，發展鼓勵用戶與內容互動的機制，養成用戶踴躍分享資訊的習慣，可能是假消息傳播的最大影響因素。這個研究打破過去認為不實訊息的傳播主要是因為用戶缺乏媒體素養技能、或是因為政治理念而傳播錯誤資訊的誤解。
標題為「分享錯誤資訊是一種習慣，不是因為懶惰或是有偏見」的研究1月17日發布在《美國國家科學院期刊》（Proceedings of the National Academy of Science），由南加大心理系博士生、目前在耶魯大學擔任博士後研究員的葛澤姆．潔藍（Gizem Ceylan）領銜，探討在社群平台上發文、分享等互動的習慣如何驅動錯誤資訊流傳。
「我們的研究顯示，錯誤資訊的傳播並非因為用戶的過錯，而是社群媒體網站的結構所造成。」參與研究的南加大心理學與商業學教授溫蒂．伍德（Wendy Wood）指出。
研究者也強調，這種「分享資訊的習慣」無可避免，但並非沒有對策。實驗也顯示，若透過獎勵機制鼓勵用戶分享正確資訊，效果是很顯著的——因此，社群平台改變其演算法，才有可能改善情況。
錯誤資訊流傳的動能
南加大的新聞稿指出，有鑒於錯誤資訊的政治、健康與社會造成的影響，三名研究者希望透過這個研究與實驗，了解錯誤資訊流傳後的動能、是什麼因素讓用戶分享這些資訊。
這個研究分為四個實驗，總共有18-89歲的2476個臉書用戶參加。在實驗中，受測者會看到16個以臉書貼文形式呈現的新聞標題，然後可以選擇分享或是不分享。第二個實驗中，受測者需要選擇哪個標題是正確或錯誤；第三個實驗裡，受測者要評比每個新聞標題自由派與保守派的程度。
在實驗中，每個受測者會先進行自陳量表，得出每個受測者的習慣強度指數，個人的政黨傾向，以及需要獲得認可的指數。根據這些數據，研究者再交叉比對這些受測者分享新聞的情況。
在第一個實驗中，研究者發現常使用社群平台的習慣用戶（Habitual users）對資訊的辨識能力較低，不管新聞正確與否，一律分享；在第二個實驗中，習慣用戶不只分享與自己政治立場一致的新聞，對於立場不同的新聞的分享也是等量的——這個結果顯示習慣用戶分享錯誤資訊可能不完全與政治立場有關，而是出自於「對分享資訊的遲鈍或無感」。
最終，在這個研究裡，研究中15％的習慣性分享新聞者，共分享了30-40%的假新聞。
圖：美國南加大的研究顯示，社群平台偏重互動與熱門貼文的機制讓想獲得關注、渴望受到社會認可的用戶養成分享貼文的習慣。這種習慣使得用戶對於貼文內容資訊感到相對麻木，會不分貼文內容真偽、或是否與自己政治立場相符，而去積極分享資訊。圖為示意圖。（Unsplash）
社群平台獎勵用戶互動
研究者發現，在傳播錯誤資訊的行為中，用戶的習慣可能是主要關鍵：這些社群平台的習慣使得他們傳播的錯誤資訊是其他人的一倍、甚至兩倍之多；而經常使用臉書的用戶，其分享錯誤資訊的數量比偶爾使用或新用戶還要多出六倍。
研究指出，由於社群媒體的盈利仰賴廣告收益，不太可能鼓勵用戶「謹慎決策」，而是發展出如同電腦遊戲般的獎勵系統，盡可能的鼓勵用戶與平台上的內容互動（按讚、評論、分享、追蹤等），特別是那些比較聳動、吸引人目光的資訊，就越可能獲得注意。
「因為社群平台上以獎勵為基準的學習系統，用戶逐漸養成分享資訊的習慣，以獲得他人的注意。」研究指出，「一旦習慣養成，用戶會在沒有考慮到嚴重後果的情況下，根據社群平台上的提示而自動觸發分享行為，例如傳播不實訊息。」
該研究的第一作者葛澤姆．潔藍（Gizem Ceylan）指出，雖然過去的研究顯示一些人因為欠缺批判性思考、或是根據政治偏見而形成意見，影響了他們對於網路錯誤資訊的辨識能力；但其研究顯示，在錯誤資訊傳播上，跟個人的行為相比，社群平台的獎賞結構扮演更重要的角色。
習慣難改 但可改變獎勵對象
儘管社群平台的獎勵熱門吸引資訊的模式可能導致錯誤資訊的傳播，但研究團隊也驚喜的發現，該獎勵模式也可以改造成「鼓勵分享正確資訊」。在研究的第四個實驗中，如果獎勵受測者與準確資訊互動，用戶分享正確資訊的數量成長了一倍。
因此，研究者相信，有鑒於社群平台當前養成用戶習慣導致平台內容品質降低，社群平台除了控管平台上的內容，社群平台可以改採取更積極的手段、結構性的改造平台上的獎勵模式，例如將演算法將分享正確資訊的權重大於分享錯誤資訊，同時降低推薦未經查證的新聞內容。
此外，也可以搭配其他能夠干擾習慣用戶的分享習慣的作法，例如將分享的流程變得稍微更複雜一點，而不是滑鼠一按就可以分享資訊。
「如果要有效的減少錯誤資訊，必須要重塑社群平台的網路環境，改為鼓勵與支持正確資訊。」研究指出。
參考資料
