可口可樂全年股價-14% 推「咖啡風味飲」搶市

創立於1892年的可口可樂，去年受到新冠疫情衝擊，股價全年下跌幅度約14%，市值縮水到2100億美金，因為飲料佔營收6成以上，加上可口可樂銷售主力，大多在電影院和速食連鎖店，疫情中的打擊不小。迎接2021年，向來很敢在口味上推陳出新的可口可樂，宣布將在北美地區開售「可樂咖啡」，雖然這不是品牌第一次推出咖啡風味飲，但這回主打的三種口味──黑咖啡、香草和焦糖，是全新的嘗試。而對手百事可樂則動作頻頻，包括延攬才與可口可樂結束18年合作代言的NBA湖人隊球星詹皇，作為旗下能量飲的新代言人；百事可樂因為在飲料市場的投資種類分布較廣，受疫情的影響也較小，去年股價平均上升2%，市值1970億美金，緊追可口可樂。

可口可樂廣告 (1985) ：「味道更純淨、更濃郁、更天然的可樂風味。這就是可樂...」

從1985年推出第一款「新可樂」，開創不同風味飲品風潮，可口可樂推陳出新，自2018年買下英國連鎖咖啡店Costa後，宣布今年1月將在北美地區銷售「可樂咖啡」，兩種飲品的奇妙組合，還推出黑咖啡、香草和焦糖三種口味，一瓶350ml包裝，含69毫克咖啡因，是一般可樂的2倍。

可口可樂首席技術官 官南西 (Nancy Quan) ：「我們嘗試著大膽一些，不同的口味，也算是對我們的試驗，這是我們想創造出的文化。」

身為全球最大飲料商之一，可口可樂在超過200個國家，販售500種不同飲料，這麼多口味怎麼來？答案是人工智慧飲料機「自由配」(Freestyle)，讓顧客混搭汽水口味，最多能搭配出150種風味。

可口可樂首席技術官 官南西 ：「我們的自由配平台相當卓越，能無時差的直接收到顧客意見，他們可以選擇喜歡的口味結合，例如櫻桃風味雪碧，就因此誕生，因為在自由配中非常多人選擇。」

在新冠疫情爆發之前，可口可樂2019年第四季營收上升16%，進入2020年的封城抗疫、經濟衰退等一連串打擊，因銷售主力大多放在電影院、速食連鎖店，讓可口可樂第二季銷售銳減28.5%，股價在去年3月跌到每股38塊美金，創2008年金融危機以來最低，讓汽水營收占比超過60%的老牌飲料公司，只能力求轉型。

可口可樂執行長 昆西 (James Quincey) ：「與消費者站在同一陣線，享受口感的同時將糖分降低；我們同時也推出更小的包裝，如果你愛喝原味可樂，或許喝少量一點也是不錯選擇，能減少糖分攝取，同時喝起來還是很棒。」

近年健康意識抬頭，可口可樂深知品牌很難與之沾上邊，只能不斷調整包裝和糖分比例，因為最大的對手──百事可樂，正虎視眈眈。

百事可樂超級盃廣告 ：「我們叫它什麼？中場時間。我喜歡...就算是中場時間，也不能不來罐百事可樂。」

百事與可口可樂，長達十多年來的超級盃廣告戰，今年出現劇烈變化。30秒廣告要價1.7億台幣，這兩大飲品龍頭從來都是花錢不手軟。

百事可樂首席營運長 萊恩斯 (Greg Lyons) ：「在過去幾年中，百事可樂一直都是社群媒體上，超級盃中討論度第一的品牌，我們推出各種吸睛的廣告內容，在比賽中獨占鰲頭，30秒的廣告，其實足夠引發相當多的討論和迴響。」

但百事可樂近日宣布，將不會購買超級盃廣告時段，轉向贊助中場表演，可口可樂立刻跟進，考慮將把錢投資在賽事延伸出的其他品牌上；而去年9月才結束與可口可樂代言18年的NBA湖人隊當家球星詹皇(LeBron James)，也傳出立刻被百事可樂延攬，將成為百事旗下能量飲品「激浪」(Mountain Dew)的招牌人物。不過飲料市場這塊大餅，許多品牌都在摩拳擦掌中，美國好萊塢男星巨石強森(Dwayne Johnson)，近期宣布與芝加哥的ZOA公司，合作推出能量飲。

美國好萊塢男星 巨石強森 ：「我之所以踏進這市場，首先我看到了需求，再來是我覺得很有趣的地方，是這塊市場還有一處尚未觸碰到的地方。」

主打健康取向的能量飲，是巨石強森看中的品牌優勢，也是眾多老牌望塵莫及的。

CNBC主播 ：「能量飲市場現在非常夯，而且競爭越來越多，Monsterc和紅牛早就踏入市場，可口可樂也推出自己的能量飲，百事可樂也投入了，你為何覺得ZOA的產品能跟這些大牌子競爭呢？」

ZOA共同創辦人 蕭爾曼 (John Shulman) ：「目前市面上的能量飲，都主打如何將大量咖啡因濃縮在其中，巨石有提到，我們的目標是提供更健康的選擇。」

健康意識當道，讓飲料市場不斷挑戰轉型的同時，也讓不少百年飲品品牌，在新冠疫情和市場競爭中，面臨全新的重大挑戰。

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