「台灣職業足球夢」之 38 從鹿島俱樂部經營全盤了解 J 聯賽成功模式

前言

要落實「台灣職業足球夢」，必須先承認現在我們的紮根，看似有點樣子卻虛有其表，而職業化卻存在著「假象」；國家隊在亞洲仍無力突破「基本門檻」，女足亞洲五強實力擋在我們前面，男足還無力衝破「亞洲20強」行列，我們憑啥向國人炫耀今天足球的驕傲？

本系列前16篇的前言，中華足協改組很快兩週年過去了，從國民政府遷台開拓足球發展逾70年了，發哥直指我們努力追趕未必要求遠取經，東亞鄰近最成功的日本足球崛起之道，足以讓我們翻身而起。因此本篇開始，再揭「東瀛足球可怕秘笈」，發哥用心一篇篇切入揭開了日本足球今天成功之道，足為我們體育界不僅是足球，甚至也足為其他運動推展之借鏡，只要用心看肯虛心學習討教人家長處，道理盡在其中。

從鹿島俱樂部經營全盤了解J聯賽成功模式

剛進入J聯賽的時候，鹿島鹿角俱樂部很頭疼，他們有兩個擔心：一是球隊實力不夠，因為在之前的非職業聯賽中，母公司球隊（日本創辦J聯賽以前，參加日本全國聯賽的都是公司球隊，鹿島鹿角俱樂部的母公司至今依然是住友金屬集團）處於全國聯賽的第二級別；二是對足球市場不太自信，會有人來看足球比賽嗎？

這種擔心，讓參與J聯賽各俱樂部在初期都有一種危機感，不過，也正是這種危機感，後來也成了俱樂部發展的一種動力。

從1993年參加J聯賽至今，鹿島鹿角隊總共拿到8個聯賽冠軍，是J聯賽的冠軍專業戶。

鹿島鹿角隊是一支完全「巴西化」的球隊。從J聯賽創辦到如今的這二三十多年來，鹿島鹿角隊總共請來了十名教練，其中只有兩名教練是日本人，他倆各自的帶隊時間僅一年，其他教練均來自巴西，後來的教練奧利維拉已加盟球隊5年。他們不會輕易更換教練，而是希望營造一個大家庭似的俱樂部，讓球員和教練員都很有歸屬感。

鹿島鹿角隊起初也在巴西風格和歐洲風格之間考慮過，但他們認為巴西的外援和教練更便宜一些，所以最終就選擇了引進巴西的教練和球員。

鹿島鹿角俱樂部堅持巴西風格跟奇哥有關。1993年和1994年，奇哥為鹿島鹿角隊踢了兩年球，總共出場23次，攻進14球。後來，奇哥留在鹿島鹿角隊擔任教練，並於1999年正式成為球隊的總教練。

鹿島鹿角俱樂部內，隨處可見奇哥當年比賽和執教時的照片，他的銅像也被豎立在茨城縣立體育場外，「奇哥精神」已成為俱樂部的一種理念。

除了鹿島鹿角隊之外，日本其他俱樂部也非常注重歷史和傳承。日本J2聯賽的東京日視俱樂部將曾經效力於該俱樂部的國腳名字掛在牆上，作為紀念；鹿島鹿角俱樂部將為球隊有貢獻的人的腳印印在體育場外，供人參觀。

日本所有俱樂部都很注重歷史，他們會永遠記住那些對於俱樂部有貢獻的人。即便他後來轉會走了，我們也不會忘記他們的貢獻。這樣做的好處就是可以讓俱樂部變得更有人情味，所以，當2011年日本大地震的時候，奇哥親自回來組織公益比賽，大家對於俱樂部還是有感情的。

鹿島鹿角俱樂部位於日本茨城縣鹿島市，這裏的人口總數大約為6.5萬人。人少，但這裏距離東京近，坐大巴士兩個小時可到。每次主場比賽，都有不少東京球迷乘坐大巴前往茨城縣縣立體育場看球。

為了方便球迷，日本的交通部門專門會在比賽日安排更多的大巴車，比賽結束後，十多輛大巴車早已停在體育場外，球迷從球場步行大概500公尺就可搭車。據鹿島鹿角俱樂部統計資料顯示，他們的球迷，有49%來自茨城縣之外，這些人中多數來自東京。

鹿島鹿角俱樂部曾調查過，針對一名球迷到現場看球究竟要花費多少錢？經調查後得出結論：所有球迷平均花費的門票費用大概為2172日元，餐飲費用為372日元，俱樂部紀念品費用為356日元，交通費為2160日元，總共花費5060日元，合約2000塊台幣。外面城市來這裏看球的人，在交通費用上花了太多的錢，所以這些俱樂部必須要提高服務的品質，另外也要盡可能吸引本地區的球迷到現場看球，本地區的人花費並不大，所以他們擁有很大的潛在市場。

鹿島鹿角隊的比賽門票分為11個等級，價錢也有所區別，最便宜的是1500日元(約600元台幣)，最貴8000日元(約3200元台幣)。日本各足球俱樂部也實行會員制度。拿鹿島鹿角俱樂部舉例，他們的會員一年最低是5000日元(約2000元台幣)，這樣的會員能定期得到球隊的月刊，並且可以有買打折門票的權利。

鹿島鹿角俱樂部還設置一種高級會員制度，此會員最低每年要交12萬日元(約4萬8000元台幣)會費，最高100萬日元。他們可獲俱樂部的正版球衣，並可參加球員與球迷的活動。申請最高會員級別的球迷，年會費100萬日元，可以帶另外一人一起觀看比賽，俱樂部會為他們提供在球場的專用貴賓席位，並且提供免費的飲食和免費的停車服務。鹿島鹿角俱樂部的會員保持在5000至8000人之間。

另外，企業可購買包廂，並在包廂位置打自己的廣告。購買包廂的價格相對較高，11人用的包廂一年售價440萬日元。

與非會員相比，會員球迷購票會有一定的折扣，但最高折扣也只能有9折左右。有一點，在日本人看來，不存在免費看球這種說法，他們會認為免費看球的人不是真正的球迷。

據鹿島鹿角俱樂部2010年統計的數字，他們的年收入為44.66億日元，其中15億來自贊助商，7億來自門票，1億來自轉播權，3億來自會員，5億來自俱樂部商品，轉會費3億，亞冠聯賽獎金、體育場活動、轉會費等一系列其他費用的收入大概在10億日元左右。

俱樂部2010年的支出費用是44.49億日元，收支基本上持平。其中，支付給球員、教練員以及工作人員的工資費用大概為20億日元。他們必須將所有球員與其他人事上的總支付入壓低到俱樂部總收入的50%以下，這樣俱樂部的運營才是健康的。