孩子幫泰迪熊裝「心臟」：這家絨毛玩具店靠這招，成長勝樂高

撰文者：張方毓 編譯

一家老派絨毛布偶玩具店，為何今年股價飆漲313％？

它是美國玩具連鎖店熊熊工作室（Build-A-Bear Workshop），不是受網友青睞的「迷因股」，但它卻透過核心商業模式：讓孩子自己做絨毛玩偶，成功從疫情重擊下起死回生，並受投資者追捧。

2021年上半年，它轉虧為盈，營收是1.9億美元，比2020年同期成長114％，也比疫前成長14％，反彈幅度高於玩具巨頭美泰兒（Mattel）、孩之寶（Hasbro）和樂高（Lego）。

為何家長積極帶孩子到它店裡買玩具？跟其他店面大多販售已裝盒的玩具不同，它讓孩子自己裝填玩偶棉花、穿衣服，甚至給予玩偶「生命」。

走進熊熊工作室，店員會引導小孩選取他們想要的布偶套，以及他們希望布偶可以發出的聲音；然後來到「填充站」，替布偶塞入棉花以及一顆用布做成的「心」；接著，他們幫布偶梳毛、穿上喜歡的衣服；最後，再被引導到電腦前填寫「出生證明」，替布偶取名、填寫身高體重，並由小孩親自刷過布偶的條碼，代表專屬布偶正式「誕生」了。

該公司創辦人克拉克（Maxine Clark）的起心動念，是一次去買絨毛玩具，卻發現店裡空無一人，讓她決定於1997年開一間注重體驗與參與的玩具店。

它的財務數字證明，20年過去，這種模式對各世代孩子來說依然有吸引力，能夠產生類似家具龍頭宜家家居（Ikea）帶來的「宜家效應」。哈佛大學教授莫瓊（Daniel Mochon）和杜克大學教授艾瑞利（Dan Ariely）表示，這指的是，消費者對一個商品付出越多勞動或情感，就會賦予該商品越高的價值，讓顧客不知不覺成為該產品或品牌的忠實粉絲。

除此之外，孩子從店面買走玩偶以後，該公司也持續與他們互動、延續體驗式服務，例如鼓勵孩子寫信、寄照片給公司，並在網站上跟大眾分享孩子與玩偶的冒險故事。

不過，雖然疫後實體店面生意火熱，它也從疫情學到教訓，同步發展電商區塊。

疫前，它就已經將體驗式購物移植到網站上，顧客可以上網替玩偶挑選衣服、選取聲音和填寫出生證明。新一季，它來自電商的營收雖然比疫情時少，但仍比2019年成長三位數。11月，它更推出一個新的體驗式電商網站，比起之前網站只能選取客製化項目、無法互動，該網站重現店內體驗，包括顧客可以用點選、拖曳的方式替布偶填充棉花等等。

將購物體驗拆解成數個互動步驟，它進一步將這個方法延伸，例如網站上提供「辦一個派對」（Build-A-Party）服務，讓顧客可以客製化更大型的商品。它的故事顯示，雖然規模比不上巨頭，但透過有意義的互動，仍能與顧客建立獨特的黏性。

參考來源：Build-A-Bear、Brick Fanatics、TTEC

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