宏達電與宏碁 難兄難弟 代表「台灣品牌的大問題」

黃秋昇
新新聞周報
宏達電與宏碁 難兄難弟 代表「台灣品牌的大問題」
宏達電與宏碁 難兄難弟 代表「台灣品牌的大問題」

宏達電與宏碁同樣是代工起家,轉而切入消費性品牌,並在全球市場占有一席之地,以品質和價格獲得認同。但近來股價直落,爭不贏蘋果、三星,這些品牌有什麼問題?

宏達電與宏碁,一個是台灣智慧型手機品牌代表,一個則是曾與「台灣之光」畫上等號的台灣筆記型電腦品牌,近期營運紛紛遭遇困境,遭投資機構下修展望與目標價,長久以來建立的品牌光環亦蒙上一層陰影。

兩家業者的產品與強項不盡相同,然而命運卻十分類似,美國《商業週刊》近期撰文直指,宏達電與宏碁反映了「台灣品牌的大問題」。同樣是代工起家,轉而切入消費性品牌,並在全球市場占有一席之地,以品質和價格獲得消費者認同;然而當數位匯流時代來臨,蘋果與三星電子快速竄起,大陸業者則用更低價格參與競爭,宏達電處境日益嚴峻、宏碁更僅能固守在利潤微薄的個人電腦市場,在轉型與前瞻市場均過慢的情況下,昔日優勢盡失。

產品、專利不如人 宏達電被逼入絕境

蘋果iPhone在全球市場大殺四方,憑藉著高度軟硬體整合與出眾的產品設計,獲得一票死忠粉絲支持,每一代產品推出都形成萬人空巷的搶購人潮;三星則是南韓傾全國之力發展的重點企業,靠著記憶體、面板的高度垂直整合降低成本,對宏達電形成強大壓力。

更讓宏達電傷透腦筋的是,今年以來,美國屢次傳來宏達電手機因侵犯蘋果專利而遭海關攔下的消息。五月時,被宏達電視為殺手級產品的「機皇」HTC One X、以及HTC EVO 4G LTE等被美國海關扣留,主因去年十二月美國國際貿易委員會(ITC)判決宏達電侵犯蘋果的資料偵測專利,只要產品中疑似仍有相關功能,就不能在美國販售。雖然到五月底時,宏達電對外公告產品通過審查,然而產品慢兩周上市卻已造成相當程度的傷害。

事實上,兩周的時間看似不長,但美國3C市場的競爭之激烈,幾乎不容廠商有任何犯錯空間。現實情況是,只要消費者走進電信業者門市,門市人員多會主動推銷三星手機,因為三星給電信業的補貼高,銷售員能拿的油水多。宏達電在海外又不像蘋果一樣擁有高品牌黏著度,產品一遲上市,消費者自然見風轉舵、選擇其他品牌的替代產品。

令人擔心的是,蘋果與宏達電的專利戰恐怕不會就此打住。如果往後產品動不動就被海關查扣,不僅影響新產品搶上市的時間,對於宏達電的品牌形象經營更是不利。

卡關跌股價 王雪紅自救沒力

卡關事件最直接的影響,就是宏達電五月業績低於市場預期,加上歐洲需求疲弱不振,公司只好在六月初宣布下修第二季營收預估值達一三%。宣布下修的隔天,宏達電股價重挫跌停,直接摜破四百元關卡。

更讓人擔憂的是,宏達電除了要面對蘋果、三星等一線廠牌的擠壓,如今大陸手機業者奮起,包括聯想、中興與華為等紛紛推出智慧型手機,使用聯發科的低價解決方案,用類似當年山寨機的商業模式、改走高質感路線,亦在大陸本土與海外市場崛起,直接進逼宏達電版圖。儘管董事長王雪紅曾高呼「宏達電是中國品牌」,希望能獲得大陸消費者認同,然而,消費者看中的仍是產品價格與性能,高階機種難敵蘋果、三星,低價機種又無法像大陸產品一樣殺到見血,變得兩面不討好,王雪紅向對岸輸誠依然沒輒。

宏達電上半年業績表現不佳,陸續宣布關閉美國北卡羅萊納的研發中心與巴西辦公室,六月下旬以來台灣總部更傳出裁員消息。公司高層雖極力否認裁員,僅表示公司「持續組織優化」,但內部員工已經在網路上討論得沸沸揚揚,相關部門更是人心惶惶。

彷彿打落水狗一般,包括摩根士丹利證券、美銀美林、花旗環球、麥格里、野村、里昂、巴黎證券、未來資產證券(Mirae Asset Securities)等多家外資券商,近期均下修宏達電目標價至三百元以下,未來資產證券更直接將目標價砍至一百八十九‧五元;王雪紅親自砸新台幣十九億元救股價,效果顯然有限,宏達電股價硬是摜破三百元。

宏碁元氣大傷 僅能固守PC城池

宏碁也沒好到哪裡去。上周宏碁宣布,因市場需求不如預期,下調今年個人電腦出貨展望,全年業績恐怕僅能與去年持平,各家外資投資機構便紛紛下修目標價,花旗證券更直指「宏碁最壞的狀況還沒到!」

宏碁去年撤換執行長蘭奇並大舉打消庫存,經歷了一整年的組織調整與營運動盪,全年繳出虧損六十六億元的慘澹成績,而蘭奇跳槽聯想後回過頭來痛打老東家,讓宏碁至今元氣仍未恢復,也導致「轉型」難度增高,難以培養長期競爭力。

宏碁電腦以製造個人電腦產品起家,二○○○年初品牌與代工分家後,由緯創負責代工製造、宏碁全力衝刺品牌。仰賴著台灣完整的個人電腦代工生態體系,宏碁快速推出具有價格殺傷力的電腦新品,在全球攻城掠地,三年前推出小筆電更讓宏碁聲勢衝至最高。

然而當蘋果平板電腦iPad問世後,產業環境驟變,消費者在意的不再是硬體品牌,而是內部軟體內容的豐富與否。蘋果以完整的軟硬體整合打造符合使用者需求的輕薄平板產品,逐步侵蝕傳統電腦版圖,「微軟加英特爾加電腦品牌」的勝利方程式宣告無用,被打得抬不起頭。

宏碁走殺價老路 台灣品牌還要轉型

從早年IBM丟掉個人電腦包袱轉型切入IT服務,一直到近年惠普與戴爾大舉發展高毛利的雲端伺服產品,逐步降低個人電腦比重,在在證明個人電腦產業已成沒有利潤的夕陽產業。宏碁並非沒有意識到產業正在轉向,其在二○○八年斥資九十億元購併倚天發展自有手機,並陸續延攬宏達電研發團隊,亦是尋求轉型突破。然而宏碁的智慧手持產品研發能力明顯落後國際一線大廠,加上後來內部組織動盪,不僅連當初想要「拉下宏達電」的企圖都無法達成,更遑論與蘋果、三星等品牌競爭。

在個人電腦市場成長停滯的同時,智慧型手機與平板電腦市場快速成長,宏碁只能望之興嘆,推出的手機與平板產品均未獲得太大市場迴響。如今宏碁可說是處境艱難,只能先穩住個人電腦基本盤,再尋求下一步的轉型之道。

近期宏碁已經幾乎不談平板與手機產品,公司焦點就是全力衝刺英特爾力拱的Ultrabook與微軟Windows 8。然而Ultrabook人人能做,並無稀奇之處,品牌廠的附加價值有限;日前通路業者已傳出宏碁帶頭殺低Ultrabook價格的消息,顯示宏碁又重回過去殺價老路。

全球產業因為對市場麻木不仁而陷入惡性循環的案例不少,曾經風光的諾基亞與黑莓機製造商RIM短短幾年內從天堂跌落地獄,殷鑑不遠;台灣品牌公司喊轉型已經多年,然而轉型看似容易,真正落實往往需要大量資源與時間,除了期盼外界給予鼓勵,公司本身也需展現壯士斷腕的執行力才行。

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