影音串流戰持續延燒！Netflix、Disney+、Apple TV+ 誰將成為贏家？

傳統付費電視時代已經過去，隨著人們收視習慣的改變，加上全球新冠肺炎疫情的蔓延，推動影音串流服務的使用人數持續上升，這個競爭激烈的市場，目前有哪些領導者？而他們彼此的勢力消長，又會在 2021 年出現哪些變化呢？

新冠肺炎（COVID-19）疫情自去年初開始肆虐全球，在封城、鎖國等防疫策略下，影音串流服務 Netflix 成為市場上最大的贏家之一。根據 Netflix 上周發布的財報，其去年一整年的訂閱用戶數增加了 3,700 萬人，使總訂閱數一舉突破 2 億大關，結實地鞏固了它在影音串流服務市場的現任霸主地位。

付費訂閱數寫下新里程碑，再加上近年幾次費用調漲，使 Netflix 將於今年實現自由現金流平衡，換句話說，其營運成本及高額的原創影音製作費用，終於不用再依靠外部資金支持，可以自給自足營運。未來幾年，Netflix 將繼續維持原有的原創內容策略，在各個國家培植精彩的娛樂內容，並透過多元、豐富、獨家的內容選擇，來吸引更多觀眾付費訂閱。

作為影音串流市場先鋒，Netflix 靠著巨額投資原創內容擄獲眾多觀眾，以遙遙領先其他平台的訂閱人數，在過去幾年確立了自己在影音串流服務的市場龍頭地位，然而，一時的第一並不代表永遠的第一，美國市場其他影音串流服務，正對串流市場大餅正虎視眈眈，試圖以更創新的市場策略，來與 Netflix 並駕齊驅。（一場前所未見的 OTT 激戰！Disney+、HBO Max 來勢凶猛，Netflix 如何在衰退中再創競爭優勢）

短短一年搶下第二名的 Disney+

最來勢洶洶的莫過於華特迪士尼公司（The Walt Disney Company）旗下的 Disney+。於 2019 年 11 月正式上線的 Disney+，透過清晰的行銷與品牌策略，快速獲得全球消費者的注目，並在上線 13 個月內，獲得 8,680 萬訂閱數。

以大量經典動畫充實影音資料庫的 Disney+，幾乎可以說是每個有小孩的家庭必備的影音串流服務，不僅如此，迪士尼旗下的漫威電影宇宙（Marvel Cinematic Universe）與國家地理頻道（National Geographic），也為平台吸引了不少成年觀眾。擺脫 Netflix 控制、獨自創立串流服務的迪士尼公司，在過去這一年，成功透過 Disney+ 的市場表現，爬上國際影音串流服務第二名。

值得注意的是，由於新冠肺炎疫情持續延燒，全球電影院進出限制的情況依舊存在，迪士尼公司在 2020 年宣布，將把未來旗下出版的電影內容，分為戲院上映與直接上架串流平台兩個方式進行，部分電影仍然會走傳統戲院的出版方式，但某些內容將會跳過這個過程，直接上架 Disney+，作為出版管道。

如今年檔期下，改編自小說的兒童冒險電影《Flora and Ulysses》以及《遜咖日記》（Diary of a Wimpy Kid）即會直接上架 Disney+，而《尋龍使者：拉雅》（Raya and the Last Dragon）、《黑寡婦》（Black Widow）等則會先從戲院公開，下線後才會出現在 Disney+。

透過這樣的策略，迪士尼既能保持 Disney+ 平台擁有一定數量吸睛且獨家的內容，又能維持傳統的戲院商業模式，保持兩者同時運作、給予迪士尼觀眾現代與傳統的雙重觀看體驗。

此外，擁有 ESPN、二十世紀影業（20th Century Studios）、abc 電視台、盧卡斯影業（Lucasfilm）等其他娛樂次品牌的迪士尼公司，更打算加碼投資影音串流市場，在今年推出新的國際影音串流品牌「Star」，透過自家的影音串流技術，加上能夠吸引全球觀眾的多元化內容，來攻佔國際串流市場。Star 平台將作為整個迪士尼娛樂大亨接觸世界各地觀眾的媒介，觀眾所接觸的娛樂內容會因地區而異，舉例來說，拉丁美洲的 Star 會提供電影、影集，以及現場轉播的足球與網球運動比賽。

HBO Max 在後虎視眈眈

2018 年中旬，美國電信商龍頭之一 AT&T 正式以 854 億美元的天價，併購了娛樂巨頭時代華納（Time Warner，現稱華納媒體 WarnerMedia）。與迪士尼相同，華納媒體也是經典娛樂內容的幕後推手，旗下品牌包含華納兄弟、HBO、CNN 等。這場交易正式將 AT&T 從電信商的角色，轉換為娛樂市場、影音串流服務市場的領導者之一，同時，也為 AT&T 添增了一個進軍未來娛樂市場很重要的平台——「HBO Max」。

AT&T 計畫在未來的 3 年內投入 40 億美元來經營影音串流平台 HBO Max，使其成為華納媒體的全球影音內容出版平台，在美國，HBO Max 則將成為 AT&T 吸引家用網路與手機資費用戶的影音附加選項之一。除此之外，HBO Max 也在去年宣布，華納媒體自 2021 年開始，旗下排程上映的華納兄弟電影，在電影院上映的首日，就會同時上架 HBO Max。

實體、虛擬同時出版策略，對傳統的好萊塢影業，又或是現代的影音串流平台來說，都是頭一遭。這樣的做法相當大膽，產業分析師預測，華納媒體可能因此損失實體票房的 10 億美元營收，但是毫無疑問地，卻是增強 HBO Max 在影音串流市場競爭的強大助力。

根據 2020 年 12 月的數據，HBO Max 平台訂閱人數為 1,260 萬人，光在當年第 4 季就成長了 400 萬人。而 AT&T 的目標是在 2025 年之前，讓 HBO Max 平台的美國訂閱人數達 5,000 萬人、全球訂閱人數達到 7,500 萬至 9,000 萬人。

跨國服務還有 Apple TV+ 與 Amazon Prime Video

與 Disney+ 約同期上線的 Apple TV+，是蘋果籌劃多年的原創影音串流服務，雖然在上線首年祭出了一些不錯的原創娛樂內容，也與相當多內容夥伴合作，但目前為止，內容量仍然無法與其他平台相較。此外，蘋果目前強力推動「買硬體、送 Apple TV+ 一年」的方案，導致帳面上 3,000 多萬的訂閱人數，約有 62% 沒有付費，並且有一半的人在免費期後就打算退訂服務。

然而，值得期待的是，今年 Apple TV+ 預計將會上架更多好萊塢知名電視與電影人士參與的原創內容。蘋果在硬體以外，將持續耕耘這一塊新市場，只是受到疫情影響，部分預計的原創內容拍攝進度受到拖延，得延後與觀眾見面。對 Apple TV+ 來說，如何在贈送免費一年方案外，獲得更多的付費訂閱用戶，將會是短期內最大的挑戰。（瞄準邊緣運算、企業市場！Apple的下一步，在這3個併購方向裡全都顯露了）

另一個擁有極大用戶數的平台，就是電商亞馬遜旗下的 Amazon Prime Video，只要是亞馬遜 Amazon Prime 的付費會員，就可額外免費使用 Amazon Prime Video。因此，這個平台實際上已經擁有超過 1.5 億的全球用戶。

只是，Amazon Prime Video 並不是亞馬遜的主要發展重點，雖然有投入一些資金、製作了一些原創影音內容上架，但是 Amazon Prime Video 仍然沒有一個清晰的原創內容投資方向與預算。

如果從公司資金來說，亞馬遜絕對有 Netflix 般的足夠金錢來投資原創內容，但以目前的走向來看，Amazon Prime Video 即使已經擁有很多用戶，仍不會過度擴張內容量，或是發展額外的訂閱方案，還是會選擇維持現有的「附加」地位，作為電商 Prime 會員的優惠之一。

成為「必需品」才能成為贏家

除了上述的跨國影音串流服務，每個國家或地區也會有屬於自己、較為本土化的影音串流服務，畢竟，串流服務不如手機 OS 平台，消費者並不受限於一款，而是擁有選擇多款的自由，在訂閱 Netflix 的同時，也能訂閱 Disney+，或當地其他優質影音串流平台。

不過，無論是本土還是跨國，在多個服務選擇之下，只有那些能讓自己變成「必需品」的串流服務，才能真正贏得市場。如對有小孩的家長們來說，充滿經典動畫的 Disney+，就會成為他們的「必需品」；從市場現況來說，Netflix 則是較多數觀眾的「必需品」；而在 AT&T 選擇直接在 HBO Max 上架最新華納兄弟電影後，HBO Max 也有機會在 2021 年，成為消費者的「必需品」。

反之，較少量獨家內容、競爭力較弱的 Apple TV+ 或 Amazon Prime Video，則會在新的一年，繼續以「附加品」的印象留在市場，以 Apple TV+ 為例，或許得再 2 至 3 年的時間，才有可能獲得更高的市場競爭力。

更多FC未來商務文章
品牌的數位身分怎麼打造？讓漢堡王、奧迪等經典品牌做示範
YouTube 將變身網購平台！整合影片播放和購物功能，有何優勢？