想透過體育賽事為品牌發聲？確保觀賽體驗，創造三贏局面

時序進入 3 月，除了世界棒球經典賽將於下週三（8 日）起登場，2023 年的棒球季也將開打，加上目前正如火如荼展開的 T1、P. LEAGUE+、企業排球聯賽等職業、半職業比賽，讓球迷好忙碌；贊助人氣球隊換取曝光，一直是品牌提升聲量的手法之一，不過若沒處理好，可能適得其反。

近期美國職業運動無論是 NHL、NBA、MLB 的廣告政策，或多或少都受到球迷的反彈，相反地，美國職業賽車 NASCAR 卻幾乎「零負評」。究竟差別在哪裡？目前在台灣品牌想與體育的合作方式又有哪些？

「喧賓奪主」的廣告，引發球迷不滿

職業運動與廣告商合作，對球隊來說有穩定營運資金，對品牌來說有穩定曝光，本是雙贏局面，不過若是干擾到賽事進行或觀賽體驗，勢必會引起球迷反彈。

過往最常見的爭議就是廣告蓋住球員。部分棒球賽事的電視轉播會在鏡頭照到全壘打牆上的橫幅廣告時，將原本的平面看板廣告轉換成 CGI 廣告，然而若沒有設定好，球員追球到全壘打牆時，整個上半身就會被廣告擋住。

上述技術問題，球迷還能笑笑帶過，然而「喧賓奪主」就很難接受。NBA 密爾瓦基公鹿隊曾經在 2019-20 球季時，穿過奶油白色的隊服，很受球迷喜愛，卻因白色會影響到廣告軟體的運行（類似綠幕前不能穿綠衣服的概念）而被迫改成藍色球衣，造成球迷不滿；此外，順應數位看板的盛行，NHL（國家冰球聯盟）也嘗試在球場四周的白牆上，放上數位廣告，然而廣告切換之間的跳色嚴重干擾球迷的注意力，時常因此找不到球的位置，觀賽體驗大受影響。

MLB（美國職棒大聯盟）許多球隊都有數十年以上的歷史，部分隊服已成為該城市文化的象徵之一。去年大聯盟在裁判的衣服上增加「FTX」廣告，就已經讓球迷不太開心，今年包含聖地牙哥教士隊、波士頓紅襪隊等，都開此在球衣袖口上新增長寬各 4 英吋的布章，引起球迷對商業大舉侵犯家鄉「身分」的不滿。

事先規劃，對球迷和贊助商都很有「效果」

談到體育與職業賽事最成功的合作模式，非全國運動汽車競賽協會「NASCAR」（納斯卡賽車）莫屬。與 F1 賽車不同，NASCAR 的車身設計已事先預留一部分供平面廣告使用，確保廣告不會在賽事進行間造成干擾。NASCAR 此舉曾遭其他賽事粉絲嘲笑為「車輪上的廣告牌」，然而當其他體育賽事慢慢步入與商業結合的「後塵」時，NASCAR 反倒搶得先機，成為先行者。

傳統上，賽車編號會被貼在車身正中間，無法再容納較大型的廣告置入。對此，NASCAR 在去年首次推出的「Next Gen」車款，直接把車號從車門中間往前移。雖然 NASCAR 官方表示，把號碼前移可以使其不被埋在廣告中，讓球迷可以更直接看到車號，但這同時也給廣告更好的視覺效果，創造雙贏局面。

在 2018 年以前，NASCAR 也依循傳統，在車體上貼了一張又一張的贊助商貼紙，不過由於實在太不美觀，NASCAR 決定捨棄傳統，改用類似油漆的「乙烯基」塗裝，並且每次塗裝前都先用電腦進行設計，先行排版。隨著電腦合成和上漆技術的進步，透過排列組合創造更多可能，不只車身可以因為比賽、贊助商不同直接快速變化，甚至 NASCAR 還會在網站上提供車身「搶先看」，滿足球迷好奇今日塗裝的心，成為行銷的一環。有些品牌甚至會故意讓車號和廣告上的字母向後躺，呈現「車速過快」的意象。

冠名、主題日，讓球迷記住品牌

除了在電視、球場上買廣告，目前台灣最常見的體育商業化為球隊冠名。冠名又分有 2 種形式，一種是直接組成或接管球隊，並掌管營運事務。例如中華職棒統一7-ELEVEn獅隊領隊蘇泰安，即是自上海「Mister Donut」副總調來接管；另一種就是純粹冠名，例如 T1 聯盟的高雄全家海神，前身即為高雄海神隊，全家是在 2021 年 10 月才開始冠名贊助，並宣布至少會合作 3 年，這些都有助於品牌在粉絲中的印象。

若資金沒這麼充足，與球隊合辦主題日也是選項。中華職棒樂天桃猿隊就有推出「運動 IP x 品牌」整合行銷方案，針對不同產品，做最適合的置入。過往在與「新安東京海上產險」合作的主題日，其透過在球場運用樂天點數投保「虛擬商品」的方式，讓球迷在因雨延賽時獲得點數，將球賽運動成功跨界與保險無縫融合。雖然球迷不會直接在球場掏錢買保險，但絕對能加深品牌在消費者心中的印象。

當運動走向職業化，勢必在各面向廣泛地與商業結合。不過該如何拿捏，讓球迷不要覺得球隊充滿「銅臭味」，則考驗著球隊與品牌，確保在廣告同時，不影響觀賽體驗甚至更加分，即能創造球迷、球隊、品牌三贏的局面。

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