把對話轉化為成長與成功的動力──零售業的觀點

管理雜誌

簡介

隨著經濟萎縮持續帶來衝擊，「精益零售」（lean retailing）與其他策略又讓獲利受到削減，有越來越多的零售商，現在又轉向過去一向最管用的策略：豐沛而有效的人際關係──業務員與客戶之間的關係、採購經理與供應商之間的關係、第一線員工與主管之間的關係、以及主管與領導人之間的關係等。

於是焦點重新從流程轉回了人身上。這樣的焦點對營收數字能夠帶來正面影響，且能夠刺激成長與獲利。員工如果有發言的權利與機會，能夠透過對話建立關係，就會因此全力投入，甚至願意多做一些份外的事。這類對話的技巧是可以學習的，而且能夠對最後的財務成果產生正面的影響。

「事業基本上就是和我們身邊的夥伴、員工、客戶與未知的未來，所進行的延伸對話。」勁道公司創辦人與執行長蘇珊‧史考特指出。這是一家訓練發展供應商，主要力倡對話是推動個人與組織成功的動力。

「組織內部討論的議題、討論的方式、以及受邀參與討論的對象，都會對往後發生、或不發生的事項產生影響。」史考特說。

或者，套句星巴克咖啡執行長兼董事長霍華德‧舒茲（Howard Schultz）的話來說：「每一件事都很重要。」

這篇勁道公司所提供的文章，說明了在組織內部培養強而有力、意義豐富的對話技巧，為何能夠協助建立明顯的競爭優勢，讓零售商在眼前這個充滿不確定的時代裡，還能夠提高年度營收。

現今零售商心中所想：銷售與員工

沃爾瑪超市的執行長艾多爾朵‧卡司特羅‧懷特（Eduardo Castro-Wright）去年接受紐約時報訪問時，被問到他認為商業學院應該多教授哪一類的課程。「有關員工方面的業務」──溝通技巧與互動──是他所列出來的首選。

「有關員工方面的業務」顯然在零售業中扮演了很重要的角色，在這個領域裡，和顧客的互動與對話，是讓業務成功發展的最重要因素。2009年有一份針對全美零售購物經驗的研究發現，「良好購物經驗」的五大共同特色之一，就是「員工的投入」。

零售業如果能有投入的員工，就能提高顧客忠誠度。2009年的那份研究指出，有壓倒性的百分之七十五的購物者，都會特別偏愛和「某個特定零售業者」接觸的「良好經驗」，因而「下次再需要類似的產品或項目時，一定會再想回去找那個零售業者。」相較之下，如果購物經驗僅只達到「一般標準」，購物者會想回籠的比例，就只有百分之四十。

勁道公司總裁兼營運長哈利‧巴克（Halley Bock）如此形容這件事：「如果能改善對話，就能改善關係，這對很多重要領域都會產生正面影響……包括營收結果。」

美國勞氏建材裝飾公司裡倍受敬重的學習與組織成效副總裁席德里克‧柯克（Cedric T. Coco），就非常明白投入的員工，在零售業中所能發揮的力量。

「在勞氏公司裡，投入的員工是最大的關鍵，這背後有好幾個原因。」柯克於2009年11月，在「美國訓練發展協會」所發表的一篇文章裡指出，「員工投入與顧客滿意度的全面性結合，可以對財務績效表現產生預示性的效果。」

星巴克的舒茲也指出，他的公司做的不是咖啡產業，而是提供咖啡給人的產業，而他設立這家公司、並帶領公司邁向成功的基礎，完全基於這樣的信念：他相信投入的員工有無比的力量。

「員工會對顧客所收到的產品與服務的品質，產生直接的影響。」舒茲寫道，「員工會決定星巴克最終能否成功。產品是沒有生命的，你必須雇用偉大的員工，並盛讚他們的熱情與技巧，賦予他們把工作做好的自由。」

零售業的成功，從每一次的對話開始

員工的投入源自有意義的對話，因為，正如史考特所說的：「對話就是人際關係。」這表示零售商要想推動員工真正的投入，並透過隨之而來的業務優勢獲利，其最大的支點，就在於分分秒秒、日復一日，發生於員工之間、以及員工與客戶之間的無數對話。

勁道公司曾經與許多全球最知名的零售品牌合作，協助他們轉變對本身成功至關重要的對話。為了確認這些客戶、以及其他同類客戶的投資報酬率，勁道公司鼓勵這些企業，找出一些原本就已經在進行追蹤，而且擁有具體、直接指標的企業專案，並把訓練的成本和這些專案的統計數字相連結。

其中有個例子就是把訓練成本和處理員工流動率的費用相比，員工流動率是「工作的好地方」機構（Great Place to Work Institute）所使用的關鍵指標，也是零售業常碰到的重大問題。如果員工感覺和公司有連結感，如果他們能夠信任領導階層、並感覺領導階層能夠尊重他們，如果他們相信溝通是開放的，公司能夠留住員工的能力就會提高。根據「工作的好地方」機構的統計，前百大最佳雇主的自發性流動率，要比業界一般標準低二到四倍。

這個機構指出：「這些組織由於聘僱直接費用與訓練新員工的費用降低，而直接受惠，同時組織知識避免流失，而由於員工離職所導致的客戶關係斷層，也可以因此減少，這些也讓組織間接受益。」

許多零售企業發現，要提升員工的投入程度、同時改善領導能力，有個很好的方法，就是在組織各個階層都能推動有技巧的對話──能夠開放接受每個人的觀點，並尊重不同觀點的對話，其成果就是能夠讓組織獲得改善的轉變，而且這種成果能夠透過可定義的投資報酬率來衡量。