最前線丨天貓雙十一首份成績單：淘寶直播預售10分鐘成交超去年全天

10月21日，天貓雙十一正式開啟預售。

36氪獲悉，10月21日零點剛過，短短10分鐘內，淘寶直播引導的成交就超過去年全天，與去年同期相比，增長4倍。

從品類來看，僅美妝，就有12個單品在淘寶直播1小時過億，包括Whoo天氣丹禮盒、雅萌ACE射頻儀、Tripollar美容儀、資生堂紅腰子精華等爆款產品。

頭部主播的引導效應十分明顯。10月21日凌晨，李佳琦和薇婭兩大頭牌主播的在線觀看人數分別為1.54億人次和1.31億人次。「搶購李佳琦直播間的悅薇產品」、「第一個叫你別睡的男人」等話題均上微博熱搜，獲得實時百萬搜索量。

作為近年來最出色的淘系內容化產品，淘寶直播的表現一直十分亮眼。早在2019年，淘寶直播已經積累4億用戶，全年GMV達2000億元。2019年天貓雙十一當天淘寶直播GMV突破200億元。36氪曾從多位消息人士處獲悉，2020年淘寶直播目標GMV（即總成交額）預計為5000億元。

天貓雙十一預售開局火爆，與此次週期拉長和分段有關。10月20日，天貓正式發佈新一代「天貓雙11全球狂歡季」，又稱「雙節棍」。此次升級最大的變化是：不只在11月11日一天爆發，消費者可分兩波購買，11月1日-3日是第一波，11月11日為第二波。

這意味著，今年雙11比以往多了3天，消費者11月1日起就可以付預售商品的尾款，提前10天收到貨。

對於這一改變，淘寶天貓總裁蔣凡解釋稱主要原因有二。第一，消費者人數增多，這次將約有8億消費者參與進來，相比去年能新增3億消費者，一個是來源於平台用戶增長，第二個是節奏對於更多消費者的覆蓋；第二為了提升消費者雙11的購買體驗，隨著體量在不斷變大，消費者購買體驗的整體壓力比較大，商家供應鏈承壓較大，擴大了時間點，能讓商家用更從容的方式進行服務、貨品配送。

從大環境來看，消費和經濟活動被突襲的疫情「踩」了一次剎車，週期拉長也能有助於他們更好的回血，據蔣凡透露，此次週期的改變得到了淘系超過90%商家的認可和支持。上半年，通過「天貓618」等節點，多數線上商家已實現「回血」。進入下半年，國慶長假和天貓雙11被視作把全年失去的時間和商機補回來的關鍵時刻，商家已吹響號角。

基於此，今年天貓雙11的規模再創紀錄：有25萬品牌、500萬商家參與雙11，其中包括200多萬線下商家。參與雙11折扣的商品將達到1400萬款，是去年的1.4倍。

除了最大的週期和節奏的變化，今年天貓雙十一還有一些新的舉措。例如，支付寶將作為數字生活平台，首次加入雙十一大促。對此，蔣凡表示：「支付寶剛剛也是做了一個定位升級，希望借助這次雙11也可以去強化他這方面的心智。」此外，今年天貓雙十一將首次推出房產和汽車的百億補貼，上百款熱銷車型將實現5折優惠，而房產折扣最多能達到上百萬元。

隨著今年雙十一時間拉長、實現分段銷售，商家們二次回血在望。

原創文章，作者：彭倩。

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