本報特約--企業管理/衰退品牌如何獲得“新生”？

品牌復興絕不只是增加或恢復銷量，更是品牌資產升值，包括增加知名度、改善感知品質、改變原有聯想、擴大顧客群或提高忠誠度等。 除了只具有欣賞意義的老古董，在大多數情況下，把舊房子修補一下花費的資金與精力，肯定比買新房要少得多，且入住更快。品牌也是如此，復興一個品牌的成本和風險要遠低於重建一個新品牌。 當然，並非所有品牌都適於復興。比如一個必然垮塌的危樓，當然不如儘快轉賣或者拆除，以避免無效的投入並且還能獲得些殘值。 但另一些品牌的疲軟，只是因為外部負債或市場低迷的影響，這好比一個人的生命週期並未到風燭殘年，只是因外傷或外部環境的惡劣而體力虛弱。這類品牌在理論上都有實現“中興”的可能，問題只是在實踐中採取哪一種復興手段。 品牌復興的策略可以歸納為以下五種方法：增加產品使用，發現新用途，進入新市場，重新定位品牌，淘汰現有產品。 需要明白的是，正如一個人的康復絕非簡單的體重恢復，品牌的復興也絕不只是增加或恢復銷量，更是品牌資產升值，包括增加知名度、改善感知品質、改變原有聯想、擴大顧客群或提高忠誠度等。 讓老顧客買得更多 採用大量廣告行銷活動來提高市場份額，往往會引發對手的強烈反應。相比之下，增加現有顧客的產品使用率，相當於做大蛋糕本身，而不是從原蛋糕中分出更大的一塊（至少是悄悄在底下切，而不是在對手眼皮底下切蛋糕）。這不僅不容易引起對手反彈，而且更能夠增加品牌價值。 在制定增加產品使用的相關計畫之前，要先問兩個基本問題：產品為什麼沒有被更多地使用？輕度用戶和重度用戶在態度和習慣方面有什麼不同？增加產品也主要有兩種途徑：一是增加使用次數，二是增加每次的使用量。 提示性宣傳。在某些情況下，有些人知道你的品牌，也知道什麼時候該使用你的商品，卻常常忘記使用。某公司的調查表明，小蘇打冰箱除臭劑的用戶平均認為自己每4個月更換一次產品，但實際上每14個月才更換一次，這時就需要進行提示性宣傳。比如有一家火腿罐頭生產商發現，大多數顧客購買火腿罐頭只是放在食品儲藏室“以防萬一”。因此，投放廣告不僅是為了讓觀眾多買罐頭，更是為了讓他們想起來家裡還雪藏著這種美食。 定位於頻繁使用。使用習慣是保持產品使用的最好保證，通過重新定位，一個偶爾使用的產品就可以變成頻繁使用的產品。例如，某保濕霜“一天兩次”和某乳品“一天三杯奶”等廣告都表明，廠家正在努力改變人們對產品的認識。另外一種相關的方法則是改變對某一類消費行為的認識。比如大多數人只有在牙疼時才去檢查牙齒和洗牙，但無論為了自己的錢包還是他人的口福，牙醫們都應該多宣傳：定期護理牙齒才是更健康科學的習慣。 讓產品使用更容易。問一問顧客為何不經常使用產品，這樣就能找到方法，讓產品使用更容易。例如，紙巾盒增加了使用的便捷性，因而增加了紙巾使用率。產品包裝如果可以直接放入微波爐加熱，就會增加便捷性，內蒙古人如果將用於烤全羊的各種作料、填充料都事先填入羊肚子再包裝賣到北京的度假村，一定能增加銷量——因為北京大廚的人工成本可比內蒙古食品廠的工人貴多了！ 降低頻繁使用的不利結果。有些時候，顧客用得不多，不是因為健忘，而是不敢。例如，有些人認為，頻繁洗頭不利於健康，所以，一款非常溫和的產品就能減輕這種擔憂。西貝蓧面村本來是定位於追求返璞歸真的小清新白領，結果卻是帶著孩子的年輕夫婦成為最大的客戶群——因為“不放味精、雞精、香精”的宣傳起到了意想不到的效果。 有些行銷行為的目的則是一目了然。比如最近網上流行的“某男靠玩網遊三年存下100萬”的故事，顯然就是想告訴你：多玩網遊沒壞處。 老產品發現新用途 某品牌小蘇打的家庭用戶基本都是將其作為食品添加劑，只有1%的家庭用於冰箱除臭。但電視裡播放用小蘇打給冰箱除臭的廣告後，用小蘇打給冰箱除臭的家庭迅速增長到了54%。 新用途最好的研發者是顧客本身。某醫藥巨頭針對肌肉疼痛研發出了一種止痛劑，但調查結果卻令人大吃一驚：超過50%的用量都流向了關節炎止痛，而不是肌肉止痛。為此，他們邀請患有關節炎的知名演員和運動員進行廣告宣傳，使品牌進入了新一輪的銷售增長。 另一種方法是觀察競爭性產品形式的應用。如某食品公司試產的藍莓幹一直只被作為零食，但該公司發現葡萄乾被大範圍使用於糕點製作後，也立刻推出了可用於點綴餅乾、什錦早餐的藍莓幹。 老產品進行新定位 重新定位品牌包括兩種：一是水準方向調整，即改變使用方向；其次是垂直調整，即從低端變為高端定位。 由於市場環境變化，原來的目標市場會老化，原來定位策略可能不再符合時代要求，此時首先可以考慮平行調整定位。 卡夫食品在1956年推出的一款用於零食和休閒小吃的三明治醬，主要針對兒童。但到了上世紀80年代，其銷量開始以每年2%的速度下滑。這主要是因為品牌聯想出了問題。後來卡夫公司將該品牌重新定位為微波爐專用乳酪醬，可用於製作各種菜品，結果取得了35%的銷售增長。 再比如，過去很多果汁飲料都定位於“好喝”，但進入21世紀後，它們大多出現銷量停滯，且無論如何增加廣告和降價都起不了作用，真正管用的是將品牌重新定位為可以控制體重的健康飲料。 在某些情況下，產品成熟後會演變為初級商品，由此陷入價格戰。其中一種解決方法就是將產品重新定位為高級品牌。 雞肉在西方國家一直是一種低端的“民工食品”，其銷售理念幾乎與糧食或其他食品原材料一樣。但有個叫弗蘭克•珀杜的年輕人卻為雞們爭了口氣。他在廣告中親自掛帥出演，誇耀說他的嫩雞在價值6萬美元的家中過著安逸的生活，每天睡8小時，不吃垃圾食品，喝的是純淨的井水（“你的孩子也從來沒有這麼好的條件”）。這些都讓人相信，珀杜雞是優越的，其銷量利潤果然大增。 相對於雞，鴨子在東西方的形象高不了多少，但北京烤鴨長期宣傳是喝玉泉山的泉水長大，開國領導人們如何嗜好此物（儘管實際情況早就不是那麼回事了），但其高端品牌形象卻早已深入人心。相對而言，南京人宣傳家家戶戶都做板鴨，這導致他們的鴨子再好吃，也只能是低端食品，儘管板鴨的製作成本其實更高，製作過程也比烤鴨麻煩多了。 老產品進入新市場 “兩個買鞋人”的經典故事告訴我們：要想實現增長，最有效的辦法就是進入具有增長潛力的新市場。即使新市場不成熟，無法接受產品；或者產品價格過高，市場無法接受；或者沒有企業考慮這個新市場。但只要是新市場，必然具有最大的銷量潛力。 對於上面提到的那些市場障礙，除了行銷策略，唯一需要做的就是根據新市場的要求對產品進行改進。 德州儀器發現60%的計算器由女性購買，卻沒有專為女性設計的計算器，於是將計算器做成了時尚飾品。這種計算器外觀精緻，且按鍵之間錯開排列，指甲長的女性也不會一下子按到兩個鍵；此外，考慮到女性都是購物狂，設計了專門用於計算折扣率的百分鍵。依靠被人忽略的女性計算器市場，得州儀器再次復興了這個高度成熟的行業。 用新技術創造新產品 在某些情況下，用新產品來淘汰現有顧客群，可以加快更新週期，也能讓一個萎靡不振的行業實現復興。雅馬哈的Disklavier就是一個例子。這種例子在數字時代更是頻頻出現，例如富士從感光膠片成為數碼相機，從蘋果1到蘋果5，從東芝的黑白電視到彩色到數位到大投影，他們的品牌和目標市場卻幾乎都沒有變。 但市場領導者卻往往並不歡迎新技術。它們作為舊技術的最大既得利益者，往往會面臨因拖延、不關心新技術而產生的競爭風險。不�鋼技術的發展，增加了剃鬚刀的產品壽命，這必然大大降低刀片需求，並增加改變生產和銷售方案的成本，因此吉列公司拒絕採用不�鋼刀片技術。結果，英國的威爾金森以及美國的永鋒搶先試用不�鋼刀片，使吉列的市場份額從70%下降到55%。 相對於前面的四種方式，只有第五種屬於真正意義上的“剛性”創新。因為無論是定位、廣告、宣傳策略還是類似於得州女性計算器的設計創新，儘管有可能刺激品牌的復蘇，但在技術上幾乎沒有複製的門檻，因此往往會導致品牌再次陷入衰退。只有技術上的升級才能讓品牌的優勢與復興更穩定。 （大陸國研網專供，作者：大衛•阿克） 【中央網路報】