流量供給再進化,從源頭就開始備戰 Cookieless 時代

身為全球媒體發布商,Yahoo 致力於連結消費者與品牌,提供消費者優質內容,吸引各產業的受眾,同時 Yahoo 也是廣告科技公司 ,從廣告技術平台的角度,提供廣告主各種廣告格式。去年年初,在一個訪問全球前 70 大客戶和產業領導者的小型研究中,指出「規模、信任和成效」是廣告主檢視平台或發布商的重要指標,這正是 Yahoo 向來積極實現的三大核心。

Yahoo 亞太區廣告交易平台業務開發主管 Shrivardhan Sarda 在 2022 Media Tech 媒體科技大會中,分享了 Yahoo Exchange 的最新發展,以及如何迎向 Cookieless 的挑戰。

規模、信任與成效
放眼亞太地區,特別是台灣市場,Shrivardhan Sarda 表示,「無論從供應內容或是規模的角度來看,我們每個月產生五百億個廣告請求」,觸及台灣 1730 萬受眾,在線上族群的滲透率高達 98%。此外,作為專業內容平台(Professionally-generated Content,PGC),有 91% 的使用者因為 Yahoo 每日提供的內容資源而信賴 Yahoo,同時,研究中顯示,在優質內容旁進行廣告活動可獲得 79% 的品牌認同,比起在使用者生成內容平台(User-generated Content,UGC)的廣告投遞更有效。

在數據上,Yahoo 擁有強大的第一方數據,並與第三方數據夥伴合作,能夠提供行銷人員充分運用、提出策略,吸引正確的受眾達成行銷目標;在服務上, Yahoo 有專門團隊提供優質服務,包含所有活動執行與優化;在品牌安全上, Yahoo 與各大品牌安全公司合作,並開發自有產品 Talon Pro,為廣告主的品牌安全嚴格把關,共同對抗廣告詐欺。

一站購足所有流量 全面鎖定消費者
今年年初,Yahoo 將所有流量資源都整合進入同一個廣告交易平台:Yahoo Exchange,讓所有廣告主與代理商都可以輕鬆運用 Yahoo Exchange 單一廣告交易平台,進行多元通路的媒體投放。

Yahoo Exchange 不只提供 Yahoo 自營流量,也與第三方發布商合作提供優質流量,例如痞客邦、中時電子報、LiTV、LINE TV 等,主要有展示型廣告和影音廣告兩大類型,值得一提的是,近年來 OTT 受到消費者歡迎,Yahoo Exchange 也與台灣領先的 OTT 發布商合作,提供廣告主多元的流量來源。除此之外,還跨越多種廣告格式、橫跨多個平台,行動裝置與桌機兼具,網路與 APP 皆有佈局,打造讓廣告主與代理商一站購足所有流量的 Exchange。

創意加值服務 豐富視覺創意提升廣告效益
若以 PMP(Private marketplace 私有交易市場)方式來購買 Yahoo 自營流量,Yahoo Exchange 除了可以提供廣告主海量、多元且兼顧品質的流量外,並能運用數據,打造客製化解決方案,協助廣告主達成 KPI。同時,提供 PMP 使用者創意加值服務(Creative Service),協助廣告主運用既有影音或圖片素材,豐富視覺創意,強化 Call-to-action 提升轉換。

創意加值服務主要有三種形式:

  1. 片尾資訊卡(Video+ End card),在 15 秒的影片後加入一張片尾資訊卡,內含品牌主視覺等資訊,引導消費者點擊行動。

  2. 影片品牌邊框(Video+ Frame),當廣告主的影片播放到尾聲時,影片的部分縮小,邊框出現品牌主視覺等資訊,讓消費者更專注於重要資訊,引導點擊交易。影片品牌邊框的點閱率,相較於一般影片提升 7%。

  3. Express Creative,適用於只有圖片素材的廣告主,運用圖庫或輪播方式,並加上外框強調品牌主視覺等資訊,同時引導消費者點擊交易。

身份識別解決方案 正面迎戰 Cookieless
隨著消費者隱私權的抬頭與相關法規的制定,Shrivardhan Sarda 表示,目前數位廣告生態圈中約有 30% 的流量無法辨識,但估計到 2023 年,無法識別的流量將高達 75%,因此廣告主與發布商必須為 ID-less 的環境預先做好準備。

Yahoo CoonectID 使用者身份識別解決方案,採用經使用者同意取得的資料,可以衡量線上 30% 的可識別受眾,也能跨裝置傳遞個人化訊息,而 Next-Gen Audiences 運用內容比對和機器學習分析受眾輪廓,藉由 Yahoo 的第一方數據觸及不可識別的受眾,這兩種身份識別解決方案皆可在 Yahoo DSP 中取得。

在 Cookieless 時代,運用 CoonectID 和 Next-Gen Audiences 將協助廣告主與代理商突破身份識別困境,在符合消費者隱私權的規範下,觸及目標受眾,成功達成行銷目標。