為什麼法國家樂福要推出「黑色超市」？

也許你已經知道法國家樂福推出的「黑色超市」，也曾在遊戲平台上捐助澳洲森林大火，甚至在YouTube點擊過成人網站Pornhub所推出的海洋保護宣導影片，但你知道這些策略行動背後的商業思考與效益嗎？這種與消費行為合體的作為，儼然已是「新型態CSR策略」的重要一環。

澳洲森林大火未滅之際，武漢肺炎又起，從企業的角度來看，究竟可以怎麼做，才能在商業與企業社會責任之間創造最大效益？與消費行為合體的「新型態CSR」策略，將會是一個不錯的選擇。

以澳洲山林大火為例，遊戲平台Humble Bundle就順勢推出Australia Fire Relief遊戲組合，以售價25美元綁售30款遊戲，並將所得捐贈給澳洲動物保護組織，如RSPCA、World Wildlife Fund等。截至一月底，Australia Fire Relief已售出5萬5000千多組遊戲，估算可以投入動物救援的慈善收入達到新台幣4,000多萬元。

除了對澳洲野火的慈善捐助，Humble Bundle還會定期針對不同議題，例如友善農耕、永續農業等，結合相關遊戲（如農場經營、動物養成）進行公益販售，扣除分潤給開發者的金額及平台營運費用後，將一定比例捐給公益團體。根據遊戲媒體Gamasutra統計，自2010至2019年，全世界的遊戲玩家已透過Humble Bundle，間接向慈善組織捐助了超過45億新台幣。

是什麼樣的設計，讓遊戲玩家在購買遊戲的同時，願意多付一點錢，參與企業的慈善募款？

一般而言，消費者對企業社會責任（CSR, Corporate Social Responsibility）的投入與認可，都是出於自我滿足與利他行為的動機結合。參與的感受越直接，回饋的自我效能感（Self-efficacy）越強。例如Humble Bundle讓消費者一開始就以Scroll Bar動態調整「25美元中，要捐助給個別動保組織的比例」，在畫面上直接用拖拉的方式決定捐款金額的流向。

Humble Bundle把捐款流向的決定權交給消費者，就是一個讓消費者在心理上與企業方同步進行「價值共創」的積極過程，這個過程讓消費者連帶認同企業提供的主要產品，也就是平台上販售的遊戲。比起贊助企業基金會種樹、零錢箱贊助失學者等隱性（但確實同等重要）的幕後慈善，使用者購買Humble Bundle獲得的效能感更強，也更能帶來快速的心理效益。

消費心理學：社會責任與「品牌知覺」的結合

事實上，一間企業要透過CSR建立企業形象，是一個漫長艱難的過程。但提供數位服務與虛擬商品的平台，卻經常能以更靈活的策略和方法，建立品牌與社會價值的連動，進而創造知名度與額外營收。

成人網站的CSR，或許是一個極端，但卻是有趣的例子。例如全球知名色情網站Pornhub就曾在YouTube上推出一部片名叫「史上最骯髒的色情片」(The Dirtiest Porn Ever)，從近景拍攝一對在海邊調情的情侶──但鏡頭拉遠，卻是漂浮著各式人造塑膠垃圾的受汙染海灘。Pornhub在影片末宣示：每次點擊影片，他們就會捐助一定比例給海洋保護組織。

此外，香港成人網站「AV01.tv」則在今年台灣總統大選當日，宣布關閉台灣的網站服務器至下午四點，鼓勵年輕人出門參與公民政治，也在台港兩地年輕社群間形成話題。

這些價值主張與跨在「道德邊界」的色情網站，形成一種強烈的張力，卻因此更能吸引消費者目光。

另外，法國家樂福也曾推出「黑色超市」（Black Supermarket）的活動，在超市中設置不符合歐盟作物管制法的小農「黑市」區讓消費者購買，並依此抗議歐盟的作物法律獨厚大型種子企業，及對獨立小農不公的現況。最後，家樂福的活動間接促使歐盟在2019年廢止了這條法律。

而上述的品牌認同，事實上是有機會轉化為消費動力的。根據俄羅斯科學院成員Ivan N. Marin在2009年研究，企業社會責任可增加消費者的「知覺效用」與價值感，連帶提高消費滿意度。而若是CSR策略帶有與自身品牌結合的故事性（如Humble Bundle綁售的動物類遊戲），並與消費者身分認同（如具備社會意識的遊戲玩家）相結合，則更能深入人心。

然而也必須理解，消費行為背後的成因複雜，對品牌的形象認同只是其中之一。此外，若過多地將CSR的嚴肅意義過渡給消費者，則可能讓原本被期待是愉快的消費行為，變成消費者的負擔──如何設計與自己企業目標相符的CSR，將成為行銷端的日益重要的學問。

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