疫情中股價大漲！Nike迅速把實體生意導至電商，竟是因分手Amazon

肺炎疫情重挫許多產業，但運動品牌龍頭耐吉（Nike）公布上季財報優於預期，顯示該企業因應疫情的措施收到成效，早盤股價大漲10%。

根據耐吉財報，截至2月29日的三個月內，集團銷售額相較去年同期成長5.1%至101億美元，超過市場預期的98億美元；淨利潤則是8.74億美元，不如市場預期的9.48億美美元，毛利率為44.3％。

根據《路透》，美國跨國投資銀行Cowen分析師克南（John Kernan）表示，耐吉中國地區2月份季度收入只下降4%，充分說明該品牌應對混亂局勢的能力之強。

直接面向消費者的自營計畫，行之有年

根據《富比世》（Forbes），早在2017年，耐吉就公佈一個策略，承諾要將該公司創新力翻倍、進入市場的速度翻倍，以及和消費者的直接聯繫（direct connections）要翻倍。

這個策略的基礎是耐吉的消費者體驗，當時耐吉的產品總經理斯皮蘭（Michael Spillane）就說：「我們是最大的運動服裝品牌，意味著我們可以將品牌的核心訊息，擴大到全球的生活對話中。」

於是，耐吉開始從原有的3萬多家零售商中，刪除大量分銷合作夥伴，資源集中在「差異化的零售商」，也就是能夠提供優質客戶體驗、服務和傳遞訊息的零售商身上。

耐吉早早體會，在電商的世界，有平台展示品牌是不夠的，還必須能夠銷售品牌的商品和形象。《Digiday》分析，耐吉原先想透過與電商巨頭亞馬遜合作，消滅過多的第三方賣家，將消費者導回自己的銷售平台，但沒有成功，合作期間第三方銷售不減反增，自家銷售平台的銷售額也降低。於是該公司在2019年底，以亞馬遜上假貨太多，有損品牌行情為由，直接與其斷開合作，電商業務幾乎全面改為自營。

直接面向消費者的過程中，耐吉作為運動品牌而非科技公司，最大的障礙就是缺乏各種數據分析，更貼近消費者個性化的需求。於是該公司陸續收購了數據分析新創公司Celect、電腦視覺商Invertex等等，在數據和技術領域投資，加強公司的數位能量。

從健身App開始，佈局線上電商

在中國，人們只能隔離在家裡，業務難免下滑。面對這樣的危機，耐吉迅速將消費者的注意力轉到數位平台上。《Quartz》分析，該公司不僅是向消費者推銷產品，也持續傳遞各種訊息，加上健身相關應用程式，如Nike Training Club吸引用戶。

最近，耐吉還宣布，將免費提供訂閱版的Nike Training Club，且持續透過社群媒體，提供有關運動、營養方面的建議，打造出沉浸式的品牌體驗，融入人們的生活。

根據《觀察市場》（Market Watch）耐吉執行長多納霍（John Donahoe）在財報後的電話會議中表示，截至本季度末，該公司行動應用程式的每週活躍用戶較前一季增加了80%。「中國消費者對我們的應用程式參與度高，轉化成電商的客戶，購買我們的商品。」多納霍說。

《富比世》分析，耐吉的應用程式增強了購物體驗，例如一個在健身App上大量使用的用戶，會提供他專屬的會員折扣，或是免費體驗個人課程等等。消費者透過Nike App等不斷往線上移動，加上網站上也有專屬優惠，進而帶動強勁的電子商務，中國地區數位業務成長了30%，全球則成長36%。

瑞銀（UBS）分析師告訴《觀察市場》，隨著數位銷售額的成長，表示耐吉的電商業務，可能可以抵消全球門市關閉所造成的損失。

執行長是電商老將，從容應對危機

多納霍去年10月才接下耐吉執行長，當時領導該公司13年的帕克（Mark Parker）公開稱讚他在電商、科技和全球策略的領導力。多納霍最廣為人知的戰績是2008至2015年擔任eBay執行長，期間營收翻倍至180億美元、市值成長超過2.5倍，達800億美元。

此次面對肺炎疫情衝擊，從容的轉型，可以看出這位電商老將的功力。

根據《Quartz》，多納霍將耐吉在危機期間的轉型分為四個階段：一是牽制，當商店被迫關閉，就立刻全力投入電子商務；二是等待恢復，也就是商店重新開始營業；三是正常化，最後是回到穩定成長。他認為，目前耐吉的中國門市已有80%恢復營業，線下客流量已逐漸回升。

而除了中國地區以外，該品牌過去兩個月，同樣在日本和韓國採用相同策略，並看到相同趨勢。疫情如今蔓延到歐美地區，應該也會運用同樣的步驟。

（參考來源：Quartz、Market Watch、Forbes、Digiday、路透）

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