賣小廢包、錄 Podcast！GUCCI 擁抱 Z 世代消費者，連 8 季登全球熱門品牌

老牌精品 GUCCI 最新 2023 早春時裝秀「GUCCI COSMOGONIE」地點選在義大利古蹟蒙特城堡（Castel Del Monte），伴隨難得一見的天文奇景「超級花血月」，於台灣時間 5 月 17 日盛大展開。在神秘的古城中，伸展台上模特兒的輕柔貓步，配上淒美的弦樂曲調，還有陣陣傳來太空人的對話聲，一種神祕的詭譎氛圍充滿其中。

根據全球時尚搜尋平台 Lyst Index 公布今年第一季「全球最熱門品牌」排行榜，GUCCI 名列第二，已經連續 8 季穩坐此排行的冠亞軍，從沒掉出前三名寶座；2022 年第一季銷售額更開出紅盤，提升 26 億歐元，較去年同期成長 19.5％。

事實上，GUCCI 在 2014 年曾經歷連續兩年營收下降，略顯疲態，現任執行長畢薩力（Marco Bizzarri）接班後，帶領 GUCCI 業績不斷成長，2019 年營收將近 97 億歐元，佔開雲集團營收六成以上，坐穩一哥地位。

老字號品牌卻重視 Z 世代消費者，鋪天蓋地進入他們的生活

根據二手奢侈品寄賣平台 The RealReal 公布的 2021年奢侈品轉售報告顯示，Z 世代是最大宗的買家和賣家，相較前年分別成長 33%和 86%；美國策略管理顧問貝恩公司數據則預估，到了 2035 年，Z 世代的消費將佔全球個人奢侈品市場的 40%。

想抓住 Z 世代的荷包，就得先抓住他們的注意力。面對這個市場趨勢，GUCCI 於 2016 年至 2017 年間執行一連串針對 Z 世代的行銷，善用 Instagram、LINE 貼圖、手機桌布、連環漫畫等數位社群行銷，並在 TikTok 上用影像語彙和新世代溝通。「品牌在 Tik Tok 或 Instagram 上可以獲取追隨者，然後運用他們進行病毒式傳播。」社群媒體行銷公司 Emplifi 產品長喬治（Alex George）說。

除了在社群上操作之外，GUCCI 也跨足各種領域，想盡辦法接觸年輕消費者，像是推出 NFT、虛擬房產，在美國部分門市甚至可以用虛擬貨幣消費。另外也和 Snapchat 合作打造 AR 試穿；和手遊合作，讓玩家在遊戲中穿上 GUCCI 服飾；更因應時事話題，推出 Podcast 節目，在疫情期間談論適合宅居聆聽的音樂，也討論許多文化議題；GUCCI 甚至還在佛羅倫斯、洛杉磯、東京和米其林星級主廚跨界開餐廳。

無論線上線下，GUCCI 鋪天蓋地的全渠道部署，進入年輕世代的日常生活中。事實證明，GUCCI 成功做到了。《Fast Company》指出，2018 年 GUCCI 超過 75 億歐元的銷售額中，有 62% 來自千禧世代，也就是 35 歲以下的一代。

搶攻「小資族」市場，小廢包、皮帶等低單價商品立大功

「Z 世代現在可能還買不起單價昂貴的奢侈品單品，但品牌可以從一些小配飾開始，及早建立品牌忠誠度。」喬治表示。

確實，面對年輕客群的消費能力和喜好，GUCCI 在產品上也有些改革。在設計上，一改過去滿版 Logo 的款式，轉變成用 Logo 點綴，迎合年輕世代喜歡簡約、畫龍點睛、有個性的設計，同時也開始著重配件、迷你包的設計，其中像是皮帶、戒指、項鍊，甚至是口紅、化妝品類型的商品，相對親民的單價，對於小資族的年輕客人來說，不再覺得 GUCCI 高不可攀。根據法國時尚業解決方案提供商 Lectra 的報告，2020 年 GUCCI 的皮件銷售當中，迷你包、皮帶就佔了 46%，可見小資族的消費力也是能夠積少成多。

然而，在積極拓展年輕客群的過程中，GUCCI 仍然有照顧到它的忠實老客戶，對這些人來說，品牌的經典價值，是買單的主要考量，因此 GUCCI 成立了 Gucci ArtLab，結合傳統手工與先進機具，以客製化經典設計的精品，讓消費者的品牌忠誠度更高。

不堅守線下專櫃，購物渠道往線上移動

過去兩年疫情期間，GUCCI 和其他零售商一樣被迫關閉門市，但它沒有堅守線下的專櫃，反而積極和線上商城合作，跨出舒適圈開發潛在客群，像是 Net-a-porter、Farfetch、Mytheresa 都是 GUCCI 合作的線上通路。在中國，GUCCI 也與天貓合作，開設精品、美妝兩間線上旗艦店。

而 GUCCI 也在線上互動下了不少功夫，像是推出 Gucci Beauty Self-expression，在線上提供一對一服務，回答消費者的提問，另外也推出 Gift Card，讓消費者可以在線上送「禮物卡」給友人，收到禮物卡之後，可以在線下門市領取禮物。這些佈局為 GUCCI 在 2021 年第一季帶來了 21.7 億歐元銷售額。

GUCCI 這個老品牌，懂得隨著潮流趨勢的流轉而改變，投入社群行銷、改變商品調性，甚至拓展銷售渠道，都是它能夠從衰退中重新再起，爬回全球熱門品牌的頂峰的重要養分。

資料來源：Bob Cut、Snap、Fast Company、Lectra

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