【食力】谷底翻身！？Krispy Kreme Doughnuts在日本成功業績逆轉3大招

登陸台灣市場的國外餐飲外食品牌來來去去，有哪一個國外品牌是你覺得很可惜，希望他們能夠在台灣東山再起的呢？甜甜圈、咖啡、拉麵或是漢堡？

根據日本的產業調查，餐飲產業在10年內的存活率大約是10%，大意就是說100家店，在10年後大約有90家會關門大吉。看身邊的餐廳，記憶中也很難看喊出在面臨衰退期之後，又能再創下新高業績的餐飲品牌名稱。消費者在味蕾國際化以及氣氛新鮮感的持續進化下，想不要有變化，用既有的定位策略，讓業績下滑的品牌脫離經營困境困境，可是難上加難。

原在谷底的日本麥當勞 解決外部問題後 2年逆轉局面

但這幾年在日本外食餐飲產業卻出現幾個從谷底翻身的成功案例，最讓媒體搶先報導的就是日本麥當勞了，日本麥當勞在谷底的2015年，虧損了日幣234億元，產業評論家紛紛唱衰日本麥當勞的前景，但在加拿大籍女社長Casanova的努力之下，日本麥當勞只花2年就逆轉局面，並且在2021年還創下獲利記錄的日幣345億成績單。

在麥當勞的逆轉過程中，雖然有很多問題需要去解決，但日本麥當勞當時業績下滑的一個主因是來自外部供應商的雞肉品質問題，在當時媒體的強烈報導下，這個外部雞肉品質問題對消費者的心理影響是很明確跟顯著的。但畢竟問題是來自企業的外部，不是内部，所以在邏輯上只要切換到新供應商，問題應該就可以解決，而切換供應商的流程，在某些層面，也會比其他方改善方法，例如：內部流程改造，資本支出等方案的執行速度快，並且供應商更換的事實也可以透過宣傳讓顧客知道，在外部的負面因素快速的排除後，消費者信心就可以再慢慢的恢復。

洞察業績下滑原因 就有機會恢復光景

但如果影響業績的因素不夠明確，並且也不知道問題到底是來自企業內部或是外部，那就比較難找到著手的切入處來解決問題。

日本Krispy Kreme Doughnuts當年就是處在這個情況中，全日本的店鋪數量在2015年來到高峰的64家之後，因為業績一直下滑，到2018年店鋪數關閉到44家，少了約3分之1的數量。可能不止Krispy Kreme Doughnuts的甜甜圈在日本市場，猜測或許在亞洲市場的歐美甜甜圈品牌都有類似開高走低的難題。所以一直覺得，要逆轉亞洲的甜甜圈產業是有相對難度的。但Krispy Kreme Doughnuts在日本市場居然成功的演出業績的V字復活劇，店鋪數量到2022年又恢復到60家。

美國食品文化的Doughnuts要在亞洲逆轉成功那麼困難，到底日本Krispy Kreme Doughnuts是如何做到的，觀察到的應該是下面這幾項：

1、組織的調整

組織調整這個方式，在靠店鋪數量創造出營業額的產業，是常看到的一個方法。如果是在外商，特別是用縮減組織的方式，無論是上面提到的麥當勞，或是日本Krispy Kreme Doughnuts，都在新改革者接手之後，某一個期間就會開始大量的關閉既有分店。會用這個閉店方法主要有幾個原因，第一個是減少現金的流出，必須留下足夠的財力進行之後改革需要的資本支出，因為找出潛在問題之後，可能會需要用錢去填補問題的缺口，例如增加設備、挖角人才、空間裝潢改善、人員資遣等，都有可能再花一筆錢，所以關閉現金流為缺口的店鋪，才可以減少兵糧的減少，為之後的再出擊做準備。第2個原因是集中優秀人員找出問題並解決，如果戰線太長，優秀幹部光是周游店鋪，花在交通工具的時間，就會讓效率變低，並且火力分散太多店鋪，也很難的在短時間找出問題，日本Krispy Kreme Doughnuts當時就關閉了不少在地方的店鋪，把優秀的幹部集中在都會區，集中資源。但大量關店要留意不能讓優秀的人員也跟著店一起消失，所以日本Krispy Kreme Doughnuts的社長當然也花不少心力在HR部門，讓想讓他留下來的人留下，想讓他離開的人離開。

2、產品的現地化

產品的現地化，更改成符合當地人的口味，說起來簡單，但執行上非常不容易，不容易的地方應該是在心理門檻以及溝通能力。

有關心理門檻，應該大部分母國品牌創始人都會覺得自己的產品在母國是經歷過消費者考驗的，同理，應該在其他國家也可以找到喜歡原版產品口味的消費者。母國品牌創始人這個想法是沒問題的，一定可以在不同國度找到喜歡原版口味的消費者，但問題是，你找到的人數所創造出的營業額，是不是金額上足夠支付在新國度營業組織的開銷。原理雖然是如此，但要讓母國品牌創始人跨越這個「原版產品的口味需要改良」的心理門檻不容易，要開口跟創始人說「原版口味不行」也可能會迎來「當初你不是因為認同這個口味才來的嗎？」等質疑。所以必須做好萬全準備，數據配合事實，才可跟品牌創始人在良好的溝通上建立互信基礎，進一步再設計出符合新市場的產品。

日本Krispy Kreme Doughnuts從日本顧客的回饋下，發現原版的甜甜圈對日本消費者還是太甜了，所以根據這個事實跟母國品牌溝通後，推出只有日本市場有銷售，甜味比較不突出的ONLY JAPAN產品Brulee Glazed，也因Brulee Glazed比較符合日本消費者的口味，後來也成功的變成日本Krispy Kreme Doughnuts的第2主力產品。有這些成功案例，也讓之後日本Krispy Kreme Doughnuts在跟國外申請新產品時更順利，被國外要求需要修正的比例也變低了。

3、銷售通路的選擇

日本Krispy Kreme Doughnuts在縮小店鋪數量，提高對店鋪的掌握度，在口味也推出符合日本在地市場的風味，接下來的課題就是要如何擴大銷售數量了。Doughnuts要跟什麼一起銷售？應該直覺會想到咖啡，跟咖啡當然是一個不錯的選項，因為咖啡的味道跟Doughnuts的甜味剛好可以做不錯的互補，但咖啡本身也擁有主產品的特性，在某個層面咖啡還是有點搶戲，會讓情景變成是喝咖啡配Doughnuts，而不是吃Doughnuts配咖啡。如果不小心讓咖啡變成主角，那可以增加數量的外帶Doughnuts銷售就會受到影響。從這個觀點，日本Krispy Kreme Doughnuts開發了一個不錯的通路，就是超市，在超市裏面放入日本Krispy Kreme Doughnuts的專用商品貨架，因為超市本身就有提供類似銷售外帶麵包、烘培產品等服務，所以消費者消費行為是符合日常的情境，但類似Doughnuts這塊可當甜點的烘培產品在超市是比較缺乏的，而日本Krispy Kreme Doughnuts剛好就可以補強超市在這塊產品線的缺口。並且在超市也有機會把Doughnuts轉身成為烘培類產品，變成早餐等的選項之一，並賣場氣氛也符合外帶盒裝大數量的情景。日本Krispy Kreme Doughnuts目前已經在超過160個地點有做這樣的成功銷售案例。

透過眾多大大小小的改善，日本Krispy Kreme Doughnuts一步一步把過去的關閉的店鋪數開了回來。

過去數10年，登陸台灣市場的國外餐飲外食品牌來來去去，有哪一個國外品牌是你覺得很可惜，希望他們能夠在台灣東山再起的呢？甜甜圈、咖啡、拉麵或是漢堡？希望未來這些品牌還能有機會回到台灣市場，讓我們的生活能有更多選擇。

【本文獲商社男的外食迷宮授權刊登，原文標題：甜甜圈品牌的業績V字逆轉故事 日本Krispy Kreme Doughnuts】

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