「玩具反斗城」破產關店...一個怪獸級企業凋零的啟示：為何多數企業無法在電商時代生存

作者 ● 鍾子偉／商周專欄作家

美國最近一個很重大的商業新聞，是令人難過的消息，就是「玩具反斗城」這個曾經是全球最大的玩具零售商之一，許多小孩在成長過程中的天堂，也是許多人童年回憶所在地，正式宣佈在去年申請破產後，將會結束所有的營業項目，把全美超過800個商店賣掉或關掉，而國際上超過1700家商店也會關閉。

對於很多人來說，熟悉的童年玩具反斗城主題歌曲將再也聽不到了。

令人遺憾的是，玩具反斗城的原始創辦人，在70年前創立這間公司、打過二戰的退伍軍人，就在公司宣布要結束營業後的一週，以94歲的高齡去世了。

由於玩具反斗城許多國際品牌和營運，在不同市場一開始是授權給區域的經營者，所以許多非美國的玩具反斗城，特別是那些在亞洲的店，會繼續營業，不受美國結束營業影響。因此在台灣和大中華地區許多地方，這個新聞比較不普及，也比較不令人震驚，因為沒有立即的影響。許多玩具反斗城依然開張，一切似乎一如往常。

但在美國，隨著最近許多傳統書店、小鎮零售店倒閉風潮，到大型傳統美國商城和大型零售業者像Kmart和Sears快速衰退和結束營業的新聞，最近玩具反斗城令人難過的結束，是另外一個清楚的例子顯示，像Amazon這樣的電商快速崛起，他們可以持續隨著公司越來越大而改進效率，提供服務而不需要有實體店面的成本，時代和零售產業正在改變，而且永不會回頭。

接下來有可能被影響的是哪個零售產業？這對於現在該產業的經營者來說代表什麼？

玩具反斗城是在1948年，由從二戰戰場上回來的創辦人所創立。他發現周圍許多人提到在戰爭後，他們想要立刻回到美國，結婚生子，好好享受和平時光。

他意識到這個戰後嬰兒潮對於生意很有利，最初是在他的老家華盛頓特區開了一個嬰兒家具店。慢慢的，當生意開始變好後，他的客戶開始問他更多關於玩具而不只是家具，最後，整個事業從1957年開始轉向玩具。他們推斷玩具會比家具更好賣，因為他們是季節性的，而且不會像家具一樣用那麼久。

公司的英文名稱「Toys R Us」的R有意倒寫，就好像一個年幼的孩子寫的一樣。商店裡所有的東西，從偶爾的遊行到所有玩具從最低到高的陳列方式，在當時都是一種創新，好像是從一個孩子的視角看出來，他們看到的所有的東西，都充滿著玩具，超出了想像的可能性。

隨著公司越來越成功，開始擴張到全美並在全世界開公司。當時，他們成為在零售產業最早的「類別殺手」之一，一個事業僅特別聚焦在單一類別，但也因此，非常有效率和數量很大，無論它到那個地方，都會立刻殺掉當地同類型的商店，像是小鎮或家族經營的玩具店。

直到90年代後期，沃爾瑪和Target等更大型、更大眾、更大量和在更多地點都有的零售商出現，他們才終於開始失去市佔率。到那時，電商已經開始出現，而隨著人們越來越少開車去商城或零售店，公司開始慢慢衰退。 玩具反斗城從2013年開始就再也沒有賺錢過。

從商務案例研究來看，這常被拿來當作一個範例，一個一度是怪獸級企業變得在單一領域太大，突然變得無法反應或是不夠靈活，去針對電商時代快速調整商業模式。過去曾經的優勢：許多店面、多種玩具選擇和庫存，在新時代全都變成巨大的障礙和負擔。

在一個產業裡，當改變突然發生，新趨勢或技術浮現時，令人遺憾的是，當初打造出成功和領先企業的原因，通常也會直接造成他們變慢和無法反應。從統計上來看，多數企業實際無法在這種劇烈產業變化中生存，因為這需要思維、文化和整個組織結構上劇烈的轉變，通常會跟這間公司一開始成功的原因完全相反。

對於像亞馬遜這樣的公司來說，至少現在看來，他們的成長、市場增加和持續擴張似乎是沒有止境的。一開始僅是一個線上書城，現在在短短幾年內，變成一個幾乎在販售所有東西的線上商城，在規模、效率和價錢方面幾乎都無人能比擬，取代了許多傳統的書店、雜貨店，現在甚至有自有品牌的電子產品、串流音樂和影像服務，智慧家庭產品和網路服務。

根據最近一份分析報告，亞馬遜下個最合邏輯的擴張，至少首先在美國來說，會是取代連鎖藥店。這很合理，因為透過他們高效率的線上平台、物流和最近剛在美國併購了Whole Foods，許多連鎖藥店和公司現在都非常緊張的看著Amazon，看看它是否會宣布要進軍他們的領域。

對於那些在傳統產業已經成功營運20-30年的企業，我們是否有花足夠的時間去做研究和觀察最近的技術，看看它們是否可能會突然在短短幾年間就徹底摧毀舊生意？或是我們太過自滿、太有自信，認為過去成功的因素，未來也會永遠持續？

當那些橫跨多個產業有驚人的規模和效率的大型破壞企業，像是Amazon、淘寶或蝦皮進入到我們自己的亞洲市場時，企業和產業是否已經預先做好準備，並能夠反應？

就像之前許多例子，如百事達、Kmart、百貨公司、零售商，現在換到玩具反斗城，現在還存在的企業，是否能夠從他們的錯誤中學習，並且避免歷史重演？

無論如何，讓我們向玩具反斗城致敬，敬他們曾經帶給我們的快樂，教給我們的教訓，以及一個零售產業的結束。

如果你不在，我們的童年就會非常不同。謝謝你帶來的回憶。

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