【Yahoo論壇/范慧宜】讓LV、Gucci不得不轉向的新消費世代來臨

商研院數位創新系統服務中心主任
職場精力湯

作者為商業發展研究院數位創新系統服務中心主任

 

奢侈品在零售領域內具有獨特地位,目標族群為一般民眾的零售業通常追求大量製造、標準化、薄利多銷,定位在中、高階市場的品牌操作亦不脫此範圍。但奢侈品牌不是生活必需品,它以自身品質、文化內容吸引消費者,在產品外更營造獨特且私密的消費體驗,建立與一般消費品截然不同的品牌形象。

2008年金融危機後,奢侈品市場成長趨緩,在中國、新興市場崛起後才又見蓬勃商機。以2017年為例,各大奢侈品集團均發出捷報,如LVMH、Gucci、HERMÈS均有銷售增溫的亮眼表現。除了亮麗的銷售表現,消費族群逐漸轉往千禧一代(1983~1997出生)的主要消費族群轉移現象,在近期Louis Vuitton‎與Supreme聯名、Gucci設計大舉活潑化可見一斑。因應數位原生消費者轉為主力,目前一線奢侈品牌的數位化之路,卻顯得有些遲滯不前。

奢侈品牌的數位化過程,相較於其他零售業者相對緩慢,甚至有點抗拒。對B2C電商通路業者而言,奢侈品牌具備號召力,且能吸引含金量高的客群,是電商通路熱烈歡迎的對象。但電商通路具備的高觸及性、便利性,都與奢侈品牌長久經營的隱密性和獨特消費體驗背道而馳,此外,電商平台常見的集體促銷、無法控制的版面呈現,都是奢侈品牌抗拒電商通路的原因之ㄧ。LVMH集團財務長就曾公開表明,Amazon不適合旗下品牌;Chanel總裁更直言,不會在網路上販售品牌核心產品。

雖大部分奢侈品牌對電商抱持猶疑態度,但仍有對其展現開放態度的品牌,更有專營奢侈品的電商通路,且表現均相當亮眼。如專營奢侈品牌的電商通路Yoox Net-A-Porter,2017的銷售額成長11.8%,網站造訪人數成長17.7%,總人次達8.4億人。

樂於跨界合作、經營社群的Gucci,更是表現最好的奢侈品牌之ㄧ。Similar Web的流量報告指出,2017年Gucci網站的流量創新高,單12月便達到470萬次。網路流量與拜訪人次數字的背後,隱含的均是可能的銷售額,也讓對虛擬通路猶疑的品牌心生動搖。

目前各大品牌電商浪潮的方式,多是經營自家旗下的官方電商或限制授權。以LVMH集團為例,2017年6月上線的24 Sèvres便是他們經營的第一個奢侈品數位銷售通路。24 Sèvres除了可以訂購LVMH集團旗下如LV、Dior、Fendi產品,也支援旗下高端百貨Le Bon Marché的電商業務,帶動集團線上銷售額的整體成長。

根據貝恩與Fondazione Altagamma聯合發表的2017年全球奢侈品行業研究報告,目前全球個人奢侈品銷售額在2017年成長了24%,達230億歐元,僅佔整體營業額的9%。貝恩同時預估,奢侈品牌線上銷售的比例會以每年4-5%的速度增加,2020年整體規模可望突破3,000億歐元,並在2025年佔總營業額的四分之ㄧ。

面對可觀的銷售額增長和數位浪潮,如何在確保品牌消費體驗時,同時享有數位科技帶來的利多,是奢侈品牌面臨的難題。在現有自營電商通路的做法外,Michael Kors去年中推出微信小程序的內容也值得參考。Michael Kors幾乎將所有店面展示、購買產品以外的服務都移植到小程序中。

僅有品牌會員能加入小程序,並可在其中享有會員禮遇、售後服務及維修、線上諮詢等服務。在維持傳統實體店面提供的華麗、尊榮購物體驗外,讓消費者也能更便利的使用其他加值服務,是值得奢侈品牌數位化深耕的方向。

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