【Yahoo論壇／蔡慶樺】賣得多卻賺得少 從德國電子書市場看出讀者樣貌

作者為政大政治學博士

德國書業公會（Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels）於2月22日發布去年關於電子書銷售狀況的數據及新聞稿，可以看出數位化時代德國出版市場的變化。

最值得注意的變化是，電子書總銷售數目增加100萬本，共達2,910萬本，比2016年增加3.9%。可是2017年總銷售營業額卻減少了1.4%。

這種賣多不代表獲利更多的現象，如何解釋？營業額降低原因有二：一方面，電子書讀者變少，2016年電子書讀者380萬，2017年降為350萬，降幅7.7%；另一方面讀者喜歡購買單價低的書籍—去年售出的電子書，平均單價6.38歐元（遠低於紙本書單價），比2016年減低了5.1%。

從讀者的購買行為來看，電子書讀者去年每人平均消費額53.13歐元，比2016年高出6.8%；每人平均購買8.3本電子書，比2016年增加12.6%。這表示，電子書的讀者雖變少，但是留在這個閱讀與購買習慣中的讀者，購買的強度增加，把更多的商品放到購物車裡。這些人已經接受了閱讀模式的改變，且成為忠誠的消費者。

至於電子書佔總書市營業額比例則不變，一直維持在4.6%。

從這樣的數據看來，電子書市場似乎停滯，不若之前出版業的樂觀估計。我自己是紙本書的讀者，也是那350萬電子書讀者之一，根據個人使用經驗，除了閱讀感受是最大的差異外，紙本書其實扮演了比讀物更多的角色，例如，書是德國人很喜愛買來贈人的禮品，價格實惠，且誰會說這樣的禮品不好呢？在耶誕節前夕，書店裡甚至每年都會推出「驚喜包裝版」，消費者只能買包裝好的禮品書，只能大概知道書的文類，卻不知道內容或標題。收到的人與贈禮的人都會在打開禮品時獲得驚喜（或驚嚇）。

另外，電子書也無法滿足消費者的「擁有感」，或者滿足老式生活的方式（這在德國不是少數），正如CD甚至黑膠唱盤在德國音樂賣場中仍有忠誠顧客，許多人仍然需要在書架上擁有實物。

可是電子書確實有其方便性，例如隨時隨地可以買書，尤其在星期天書店不開、也不可能有24小時營業書店的德國，突然想讀一本書，這時電子書就有其必要。另外，近年來Kindle在德國火車上大打廣告，旅客們常可以看到海報寫著「火車就這麼變成了圖書館」，主打電子書對於旅客的攜帶方便。

此外，對我這種德文閱讀量大的讀者來說，電子書的方便在於查閱功能，遇到生字只要點擊立刻從內建字典跳出解釋，這是另一種方便。而電子書提供試閱章節的服務，我可以先讀一章，看看喜不喜歡。這更是一項使我離不開電子書的決定性因素。

電子書也滿足了另一種消費習慣：借閱，而非擁有。例如亞馬遜為其kindle讀者提供無限制借閱的付費服務。德國自己的Tolino電子書，也在去年法蘭克福書展中推出Tolino Select的服務，這個服務月費9.9歐元，每月選出四種文類共40本書，讓讀者可以在40本中挑選4本。這些被選閱的書並不會在下個月就消失（除非讀者不再訂購此服務），也就是說這是有條件購買而非借閱，只是讀者以每本2.5歐元的便宜價格購買。

如果亞馬遜的無限制借閱是吃到撐，Tolino Select就是吃到飽。Tolino的合作書店認為，亞馬遜所提供的借閱書籍不一定都是品質好的書，而Tolino Select標榜由專業書店店員「手選」（hand­verlesen）並撰寫推薦語，提供品質一流的暢銷作品（但我自己是會員，我的經驗是：確實有很新的暢銷好書，但也有品質一般的電子書）。

Tolino相信，人的閱讀能量有限，無限制地借閱只會壞了讀者的閱讀慾望，不如以這種月費制的精神，讓書店先為讀者選一些超值好書，讀者能節省時間選出自己真正愛讀的作品。至於哪一種比較好？每個人閱讀習慣不同，沒有定論。

總結德國書商去年的統計資料：相對於紙本書，電子書被「大家」接受的程度變低了，但是被「個人」電子書讀者接受程度變高。這也符合我自己的消費情況，我繼續使用電子書，也買得更多了。

【Yahoo論壇】係Yahoo奇摩提供給網友、專家的意見交流平台，所有言論不代表Yahoo奇摩立場。本文章內容僅反映作者個人意見，並經作者保證文章內容並未侵犯任何人之權利或違反相關法令。

【Yahoo論壇】歡迎您投稿！對於這個社會大小事有話想說？歡迎各界好手來發聲！用文字表達你的觀點。投稿去—–>https://goo.gl/iy5TCA