【Yahoo論壇／陳清河】保險行業價值鏈的變與不變

作者為世新大學副校長

前言

本月6號，受邀出席「2018保險信望愛獎」頒獎儀式，並擔任最佳整合傳播獎的頒獎人。現場看到近3000位保險業的朋友，熱情滿滿的參與，確實很受感動；然而，腦海裡卻不斷浮現，保險行業的說服溝通形式的演變，不就是另類社會溝通行為與平台的縮影。因此有感而發，嘗試撰寫一篇跟整合行銷或溝通有關的短文與大家分享。

提及保險行業的行銷模式，從早期的個人溝通，到後來將人際脈絡、產品包裝、媒體廣告、活動促銷、整合傳播與數位行銷，從點到面以及從雙向到多向的擴散，此一產業的行銷與溝通模式確有值得研究之處。

保險產業鏈與價值鏈的改變

商品銷售需要靠廣告打開知名度，進而營造品牌效應；保險的產品當然也不例外，不僅需要仰賴廣告，還要顧及如何降低與客戶的溝通障礙。傳統的整合行銷所考量的，不外乎是在串接各種廣告策略分析與行銷傳播工具，以確保傳播訊息的一致性與媒體互補綜效為主要目的。隨著無所不在的網路社群管道，如臉書、推特、You Tube、微信與Line，逐漸成為消費者接觸外界資訊的虛擬場域，保險業者更須跳脫傳統的行銷模式，將客戶導引到社群媒體以創造另類的商業價值。

基於媒體結構的改變與消費意識的擴張，保險市場的價值鏈，必須面對更多元的考驗。無可諱言，保險是一種信託與互賴的行業，因為在面對消費權益與售後服務的要求越來越多且越高的同時，更需不斷強化跟消費者的互動關係。根據社群行銷SIPS（認同、確認、參與、分享與擴散）理念，保險業者必須讓許多社群的經營創造不只是品牌理念，而是讓客戶產生品牌認同，進而能夠願意分享給社群的同溫層，才能持續擴散品牌與強化購買的意願。

顧客體驗與社群行銷的新考驗

近幾年，大多數的保險公司已開始針對內部人力的工作類目、職務職稱及服務模式等進行組織變革，並投入必要的人才轉型計畫。從保險產品、營銷通路、投保審核、事件理賠、後台作業、客戶數據與售後客服等，皆在思考如何由產品導向轉為客戶導向的情境，強調所謂顧客關係管理，並提供線下體驗的新行銷手段；換言之，線上虛擬社群與線下實體社群的結合，將成為整合行銷的另一進程。

同理，傳統個人或逐戶溝通的行銷路徑，礙於其影響層面受限，必須更積極運用關鍵詞搜尋、網上點擊、電郵行銷、優化體驗，以及社群論壇、部落格等，投入更多心力。保險業者透過與行動機具連結，在大數據和人工智慧的科技加持下，獲取客戶相關的資訊，進而協助強化與客戶的互動，隨時掌握消費者的輪廓與足跡，更精準的經營既有客戶群與潛在的市場。

金融科技對保險產業的影響

由上述的描述不難理解，因應金融科技(FinTech)的發展，保險行業的產業平台已由過往以保險業務員、經紀人或代理人等以人際為主的社會系統管道，轉換為以各類網路平台為主要通路。目前，除了保險公司自營的網站之外，由銀行、保險經紀人及代理人所建置的「線上交易平台」，早已成為客戶購買保險的主要管道之一。

金融科技的創新，帶給保險業甚大的影響，諸如保險市場的發展趨勢、業務經營規劃及精算統計等作業模式，都逐步被保險科技（InsurTech）的作為所顛覆。因此，已經有許多網路商城、入口網站、社群網站等，基於擁有眾多客戶基礎及網站流量，也逐步形成聚合型的網路保險交易平台。

此類平台，不但可以提供客戶搜尋，以及個人化的保險商品與服務，同時還可提供即時比價、即時下單、簽訂合約與風險管控的交易機制。可以預見，在消費者自主性與選擇性更為普及時，這些平台都有機會發展為保險產業的策略夥伴，甚至是市場的競爭者。2017年11月，Amazon在英國倫敦設立保險部門，同時進軍英國的保險市場，就是最好的例子。

結語

面對新市場價值鏈與新整合行銷模式，保險業的最大考驗是，客戶消費行為的改變以及企業文化的衝擊。因此要務實體會個中道理，也許可引用Nokia執行長 Jorma Ollila所言，昨天的優勢會被明日的趨勢所取代；企業錯過了學習錯過了改變，就將錯過了機會；錯過的不是賺錢的機會，而是生存的機會。期盼保險業者應嘗試超越既有行銷體系與規則，進而優化整合行銷流程，達成有效提升業務績效指標。

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