【Yahoo論壇/陳清河】保險行業價值鏈的變與不變

世新大學副校長
職場精力湯

作者為世新大學副校長

圖片來源:iStockphoto
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前言

本月6號,受邀出席「2018保險信望愛獎」頒獎儀式,並擔任最佳整合傳播獎的頒獎人。現場看到近3000位保險業的朋友,熱情滿滿的參與,確實很受感動;然而,腦海裡卻不斷浮現,保險行業的說服溝通形式的演變,不就是另類社會溝通行為與平台的縮影。因此有感而發,嘗試撰寫一篇跟整合行銷或溝通有關的短文與大家分享。

提及保險行業的行銷模式,從早期的個人溝通,到後來將人際脈絡、產品包裝、媒體廣告、活動促銷、整合傳播與數位行銷,從點到面以及從雙向到多向的擴散,此一產業的行銷與溝通模式確有值得研究之處。

 

保險產業鏈與價值鏈的改變

商品銷售需要靠廣告打開知名度,進而營造品牌效應;保險的產品當然也不例外,不僅需要仰賴廣告,還要顧及如何降低與客戶的溝通障礙。傳統的整合行銷所考量的,不外乎是在串接各種廣告策略分析與行銷傳播工具,以確保傳播訊息的一致性與媒體互補綜效為主要目的。隨著無所不在的網路社群管道,如臉書、推特、You Tube、微信與Line,逐漸成為消費者接觸外界資訊的虛擬場域,保險業者更須跳脫傳統的行銷模式,將客戶導引到社群媒體以創造另類的商業價值。   

基於媒體結構的改變與消費意識的擴張,保險市場的價值鏈,必須面對更多元的考驗。無可諱言,保險是一種信託與互賴的行業,因為在面對消費權益與售後服務的要求越來越多且越高的同時,更需不斷強化跟消費者的互動關係。根據社群行銷SIPS(認同、確認、參與、分享與擴散)理念,保險業者必須讓許多社群的經營創造不只是品牌理念,而是讓客戶產生品牌認同,進而能夠願意分享給社群的同溫層,才能持續擴散品牌與強化購買的意願。

 

顧客體驗與社群行銷的新考驗   

近幾年,大多數的保險公司已開始針對內部人力的工作類目、職務職稱及服務模式等進行組織變革,並投入必要的人才轉型計畫。從保險產品、營銷通路、投保審核、事件理賠、後台作業、客戶數據與售後客服等,皆在思考如何由產品導向轉為客戶導向的情境,強調所謂顧客關係管理,並提供線下體驗的新行銷手段;換言之,線上虛擬社群與線下實體社群的結合,將成為整合行銷的另一進程。   

同理,傳統個人或逐戶溝通的行銷路徑,礙於其影響層面受限,必須更積極運用關鍵詞搜尋、網上點擊、電郵行銷、優化體驗,以及社群論壇、部落格等,投入更多心力。保險業者透過與行動機具連結,在大數據和人工智慧的科技加持下,獲取客戶相關的資訊,進而協助強化與客戶的互動,隨時掌握消費者的輪廓與足跡,更精準的經營既有客戶群與潛在的市場。

 

金融科技對保險產業的影響   

由上述的描述不難理解,因應金融科技(FinTech)的發展,保險行業的產業平台已由過往以保險業務員、經紀人或代理人等以人際為主的社會系統管道,轉換為以各類網路平台為主要通路。目前,除了保險公司自營的網站之外,由銀行、保險經紀人及代理人所建置的「線上交易平台」,早已成為客戶購買保險的主要管道之一。   

金融科技的創新,帶給保險業甚大的影響,諸如保險市場的發展趨勢、業務經營規劃及精算統計等作業模式,都逐步被保險科技(InsurTech)的作為所顛覆。因此,已經有許多網路商城、入口網站、社群網站等,基於擁有眾多客戶基礎及網站流量,也逐步形成聚合型的網路保險交易平台。   

此類平台,不但可以提供客戶搜尋,以及個人化的保險商品與服務,同時還可提供即時比價、即時下單、簽訂合約與風險管控的交易機制。可以預見,在消費者自主性與選擇性更為普及時,這些平台都有機會發展為保險產業的策略夥伴,甚至是市場的競爭者。2017年11月,Amazon在英國倫敦設立保險部門,同時進軍英國的保險市場,就是最好的例子。


結語
  

面對新市場價值鏈與新整合行銷模式,保險業的最大考驗是,客戶消費行為的改變以及企業文化的衝擊。因此要務實體會個中道理,也許可引用Nokia執行長 Jorma Ollila所言,昨天的優勢會被明日的趨勢所取代;企業錯過了學習錯過了改變,就將錯過了機會;錯過的不是賺錢的機會,而是生存的機會。期盼保險業者應嘗試超越既有行銷體系與規則,進而優化整合行銷流程,達成有效提升業務績效指標。

 

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