【Yahoo論壇／陳清河】媒體人的新枷鎖？大數據能替代節目收視率嗎

作者為世新大學副校長

●收視率是媒體人的枷鎖？

就理性的分析，收視率向來就是電視台用來分析其目標觀眾之喜好，並藉以妥善安排時段，進而規劃節目內容的取向；整體電視產業機制為準確反應市場，收視率自然成為唯一市場交易的依據。

傳統電視台是靠收視率與廣告來經營消費者，到了新媒體時代，媒體不再只是依靠收視率，也仰賴點擊率營收。雖然如此，傳統電視台在商業結構的驅使下，經營者為了求生存，經常贏得收視率而失其公信力，雖然可以理解，但也經常造成社會的困擾，收視率反而成為媒體人的枷鎖。

目前，個人收視記錄器（people-meter）由於資料存取方便，又能準確且快速記錄家庭收視行為，因此仍為收視調查的主流模式。由於認知或調查方法的差異，調查公司與媒體經營者的紛爭不斷，使得一般民眾對收視率調查存在的誤解，包括將開機率、家庭收視率及個人收視率混為一談者；甚至將收視率誤為代表電視觀眾對於電視節目好壞的指標，造成收視率的問題愈趨汙名化；因此，收視率調查的正確性與客觀性維繫的確不容忽視。

●媒體大數據的效能

自從消費者普遍使用各類新媒體機具收視影音內容之後，大數據的監測成為節目、新聞與戲劇產製與行銷的另一期待。媒體大數據的主要機制與功能，首先是收集個人流覽資訊（流覽節目類型、時間、地點、裝置與消費者個人屬性）；其次乃順著形成觀眾或使用者個人的特質 （流覽或下載節目的頻率與時間、流覽節目的順序及機率）；並預測個人對節目類型喜好做為產製節目的依據（節目創意的類型、各類型節目間的關聯、各類型節目的收視或下載時段、預測使用者為何種瀏覽類型）。

最終目的，就在於如何聚合資訊，主動生成符合需求的節目類型、資訊與結局，藉由分析預測預警、洞察發現和技術流程優化能力的海量搜集，創造可預測可管理、高效率和多樣化預測節目行銷與觀眾數據資產。

整體而言，大數據產業係藉由消費者體驗、個人化需求、行動消費與雲端跨平臺等數據之「巨量微觀」，形成節目服務應用與價值判斷依據；再將使用者的體驗(customer-insight)，去分析潛在觀眾的體驗數據，進行精準推薦與使用者流失的預防。

為能更具體發揮大數據效益的極大化，理當效法Yahoo、Facebook、Google採取列出熱門搜尋關鍵字，以竄紅關鍵字、熱門影片與節目排行的作法，做為市場決策。除此之外，更應進而輔以輸入特定字詞，來了解所關注字彙搜尋趨勢變化，探索哪些季節觀眾特別關心哪些節目內容。亦即，需透過分析各類使用者接收裝置的轉換率，了解觀眾或使用者主要透過哪種裝置進入網站，洞察與分析自己網站影音內容，再藉由數據彙整與經驗詮釋市場動態，協助調整與優化節目產製、購片、行銷或與排播的核心策略。

●大數據是否能替代節目收視率

如果形容過往收視率是個小數據，大數據就是一種包山包海的數據；因此，有人形容大數據是個大控制。因為大數據的目的，不外乎想嘗試如何從微分析的大數據中，具體偵測節目收視或點選市場樣態，洞悉消費人口態樣與真相，進而預測後續市場的答案以及週期消費慣性。就以新聞與戲劇節目的經營為例，大數據的實質效率必然高於過往收視率的精確度。

大數據用於新聞的作法，可從技術支援角度導入，大數據極大的豐富度與開放性，可讓媒體進行數據的挖掘、分析及分享，更便利媒體經營者，可根據演算模型和大量新聞案例的分析，對所涉及議題的未來發展加以適度預測。至於，大數據用於戲劇，首先是針對市場需求含括播出平台、題材分類、收視區域、歷史數據等元素，設定故事與文物敘事，以及拍攝題材的經驗與收視率，去規劃製作人力與物力之質量；進而，成為精算資金投入、精準市場預測與精確成本控制的依據。

然而上述對大數據的分析，難免會過度放大對大數據的效能。無可諱言的是，大數據的資料收集係來自於消費者的貼身機具，理論上就可能有個人隱私與資訊安全的疑義，以及尚缺市場分析與詮釋的數據迷失；必須再次提醒的是，大數據的風險在於如何杜絕個資被惡意信息極端保護或洩漏將成為一大法律課題，這也是如今大數據尚難替代收視率的主因。

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