【Yahoo論壇／陳清河】社會企業與社群媒體

作者為世新大學副校長

前言

從共享價值與企業永續經營的思維，不難理解，社會企業原本就是社會價值融入企業品牌經營的新商業模式；亦即，社會企業就是期盼企業能共同承擔一定程度的社會責任，諸如扶貧、環保、慈善、戒菸、水資源、兒童健康、老人照護與消費保護等社會公益事務。

長久以來，解決社會或環境的相關議題，如果單靠政府公部門（所謂第一部門）的力量必然有所不足，因為，公部門的資源大多來自眾人的納稅與貿易所得，這些資源也必須負擔各類建設與民眾福利。

因此大家更期待見到，如何讓所謂的私人營利組織或善心人士（通稱第二部門）或非營利組織或團體（又稱第三部門），都有願意藉由善因行銷（Cause-Related Marketing），共同投入社會公益與推動社會行銷（Social Marketing）的相關理念。換言之，企業運用社會行銷的核心精神，係在遂行其社會公益的同時，又能有意識地改變目標人群的社會行為與社會價值。

社會企業與企業永續

既然探討社會行銷，不免須將媒體的角色扮演納入思考。簡言之，就是讓各類媒體扮演對於公部門、企業部門與非營利組織，在擴散社會行銷議題時，如何成為最佳的工具、橋樑或平台。

過往，許多成功的社會企業係基於取之於社會用之於社會的心境，經常是一種自發性的企業經營風格與品牌永續經營理念。2013年8月印度的上議院通過新公司法，針對企業社會責任（Corporate Social Responsibility）嘗試擬出明確規範，此一作法成為各國企業推動社會責任的新里程碑；然而，目前各國對於企業該如何履行社會責任的作法，大多仍偏向鼓勵性質為主，這也是後來推動社會行銷的緣由。

就企業的品牌行銷思考，無論採用形象廣告、公共服務廣告，都是對企業或產品具有加分的作法。上個月的世足賽中，可口可樂公司推出該公司委請冰島國家足球隊門將Halldorsson所執導的2018年世界盃足球賽廣告，便是一個成功的案例。

其實，從該公司在2008年投入6億美金支持北京奧運時，不難察覺，運動行銷長久以來就是為該公司的可樂產品扮演超級推銷員的角色。追溯其初始動機，不外乎就是如何積極地讓社會道德與社會正義更自然地帶出其企業內涵，以及不斷釋出企業品牌可能要面對的風險管理。

社會企業與社群媒體

本文想進一步探討的是，社會行銷與社群媒體如何結合，以發揮極大化的社會公益的理念與企業效益，以及，如何吸引更多年輕族群自發性參與社會公益的意願，讓品牌永續思維奠基於下一代的努力。

全球具影響力的娛樂軟體研發商和發行商Blizzard Entertainment, Inc.公司，在2011年日本311地震災難時推出非戰鬥型寵物「塞納里奧角鷹獸寶寶」進行義賣活動，同時在傳統媒體與社群媒體交互行銷，甚至嘗試在實體活動與虛擬空間的情境合理轉化，讓更多人在遊戲娛樂中獲得做善事的感受，試圖扭轉該公司遊戲產品的負面議題，進而建立企業良好形象。

由此一個案可見，社群媒體與社會企業原本就是一體兩面，更是虛實社會情境上的對照。無可諱言，社群媒體的運作必然與傳統媒體有極大不同，前者不但對於生活中面向的細緻觀察皆須到位，甚至還要考慮到臉書、IG與Youtube等社群平台，在用戶興趣和使用習慣的差異。更重要的是，需要拋開不斷推銷的產品文或是調整貼文比例，精心設計進入有趣且有層次的敘事，讓社群經營更生活化，讓消費者與企業品牌間營造無距離的感覺。

社群平台功能在資訊視覺化與影音材料的重疊性已日趨相近，選擇評估重點在於使用族群之觸及率之外，應更積極傾聽使用者對企業產品與企業品牌相互比較的評論與意見，所謂資訊刊播的售後服務是否能滿足評論與分享，將是社會企業進行社會行銷過程能否取得優勢的訣竅之一。

小結

上個月，針對民間、政府捐助財團法人，是否需要加以分開監督的「財團法人法」部分條文修正完成，雖然此一法條對於政府捐贈補回基金差額，以捐助財團法人回歸政府管理的買回條款有了明確的規範，但是個人認為，這些政治化或複雜化的因素，並非一般百姓可以理解或願意理解。

因此，更不期待因此一修法的爭議，對社會企業或非營利事業的捐贈意願產生太大影響。可以確認的是，社會行銷永遠是企業永續化、非營利事業品牌化與公部門親民化的相互依賴。

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