【Yahoo論壇/陳清河】面對數據經濟時代 精準用於市場更重要

世新大學副校長
職場精力湯
圖片來源:iStockphoto
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作者為世新大學副校長

前言

本月3號,於世新大學舉行的「2018 CCTF雲端暨聯網電視高峰論壇」,其中有一場是以新媒體閱聽行為分析與應用為議題的對話,多位專家與學者針對網路、通訊、行動與社群平台的興起,如何監測媒體執行效果的相關議題,提供各種親身參與的經驗分享,大家的共識皆認為數據經濟(data economic)已成為眾所關注的市場現象。

長年以來,電視產業的營收皆需仰賴收視率作為交易的依據,因為,收視率的數據一直是廣告投放以及權衡廣告時段或檔次定價的基礎。如今,在社群廣告、數位影音廣告與數位行動內容的融通效應之下,已經達成多平台數位媒體轉換(digital media  transformation)趨於成熟的產業環境;曾幾何時,在大數據與人工智慧的推動下,讓過往媒體以抽樣取材的收視率已經變成小數據,甚至逐漸不再受主流市場所重視。

市場數據經濟的產生

除了影視內容市場的交易之外,透過許多不同傳輸平台與接收工具,嘗試蒐集消費行為與市場動態之外,一般生活中產品市場的資料與流通,為了加速掌控並進一步分析目標客群輪廓和產品接受程度的市場調查,當然也屬數據經濟交易的範疇。

不難想像,諸多企業在市場上競爭的關鍵與手段,無論是交通、旅遊、醫院、娛樂、餐飲、環保、財經、金融或教育等,各行各業都已全面投入日常交易與行銷數據的競爭,藉以滿足精準消費客群、降低營運成本、提升商品銷售、研發新產品與改善內部作業效率等需求。

基於資訊分析工具的快速提升,讓數據蒐集、介接、換算與儲取的成本降低,所謂消費者數位軌跡的評估指標,包括瀏覽數、曝光數、點擊數、訂購數、導購數、互動數、回饋數、觀看數與分享數等,經由手機、平板、PC等,以機器對機器(machine2machine)大量產製數據資訊,並快速傳送至雲端資料庫,提供企業主決策與推播訊息的依據,此乃所謂數位口碑或數據衍生應用經濟的時代已經來臨的環境。

許多企業針對品牌行銷、數據搜尋管理、消費服務體驗等分析改善市場策略,並決定是否投入更多的資源。亦即,當人類社會進入大數據的市場競爭結構,任何企業主享洞察機先,對於消費者行為之預測與價值分析必須明確掌握,已成為不可逆的行銷策略。

數據經濟運行所需面對的問題

市場數據經濟的產生,其實可視為另一類社會機制規管問題的開始。首當其衝的議題是,數據經濟必須維繫在建立數據資料皆能共通的條件之下,才可進行內部機制或跨業交易的數據共享、交易與流通;簡言之,就是企業與組織之間經常會存在資料規格與存取形式的差異,讓資料檔案產生不相容的情形,經常導致跨業介接資訊的障礙,更遑論企圖進一步期待產生數據加值的效益。

其次,許多企業僅會產制數據,但是對於數據資料缺乏分類與評估機制,經常因此造成後續績效評估失真的問題。此一現象,對於後續想推展數據商轉價值時,當然相對造成決策的障礙;更為困擾的是,縱使企業擁有這些數據資源,但礙於隱私權或個資的法律規範,必須付出更多的人力與時間,去處理相關法律禁制的相關議題。可以理解的是,市場數據經濟意義的產生,初始理念就不在處理無系統化的碎片數據,或是一般必須侵入隱私的數據,因為這類數據所需投入的儲存、整備、分析的人力與物力議題,必然相對增加。

總結而言,比起其他人口較具規模的市場,這些取得不易的消費數據資訊,基於上述的主客觀因素之外,如加上必須考量雲端與感測器軟體的投資報酬思考,業者對數據經濟市場的企圖心當然相對會減弱許多。

小結

從以上的論述不難理解,數據的蒐集、拆解與呈現模式,必然會顛覆經濟發展的傳統作為,其實,此一過程正屬結構、解構與再建構的歷程。

數據產生後的包裝與行銷仍不可忽視,這也是為何近幾年所謂資訊圖像化和數據可視化的軟體不斷推陳出新的原因。基本上,經過包裝的數據資訊,可讓企業主對資料的呈現思維更為清晰,可容易分辨且直觀理解整體資料的具體指標強弱和大小。除此之餘,必須確認市場數據的最終目的,仍在如何將數據應用於精準市場、交叉銷售、品牌個性化,以及消費分級等市場操作概念,否則就沒有數據經濟的需求了。

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