【Yahoo論壇／陳清河】面對社群行銷熱潮的廣告行業

作者為世新大學副校長

社群化廣告的利基

就廣告行業而言，相當符合媒體經濟3M的結構– Message創意行銷/Media通路平台/Money廣告資金等三元素。換言之，廣告的功能就在激發消費者重視其銷售訊息；再藉由通路組合與媒體排期等策略規劃，讓消費行為由被動轉為行動；最終就是為廣告主帶來極大化的營利。

從主客觀環境來看，傳統媒體廣告的營收已經到達飽和，獲利很難再有提升的空間，因此，傳統廣告和新媒體廣告的消長趨勢，就成為另一市場課題。然而，社群化行銷帶給廣告行業的機會，不是頻道、素材或篇幅加多，而是消費者的互動分享、內容點選、接收工具的經營，以及如何結合online及offline的消費態度。

更重要的是，如何運用行動寬頻技術，讓手機的移動特質也可同時成為通路。廣告社群化的利基，就是把不同的媒體工具與材料加以資訊整合長篇報導，大量曝光刺激潛在需求，建立品牌印象讓消費者對品牌高度認同；同時，藉由社群分享擴大品牌聲量，加深消費者好感度與忠誠度，進而提高滲透率與市占率；掌握個別消費者數位軌跡數據，遂行其客製化服務與程序化購買。

社群行銷的架構與運作模式

社群行銷的產業鏈，包括入口網站、網路廣告聯播以及網站製作等三類，結合媒體平台資源、分眾的消費族群與廣告創意設計的元素。其主要的代表通路，有具集客行銷與精準商機的Google關鍵字廣告；提供大眾市場的Yahoo原生廣告，以及強調搜尋或多媒體式的APP聯播網廣告等。

社群媒體改變消費者的角色，讓線上溝通(SEO)與經驗分享(UEO)成為廣告產業必須關注的模式。其議題與置入的口碑行銷所帶動的廣告效益，顛覆了過往單向的傳統媒體廣告方式，藉由社群操作讓消費者都能成為廣告的中繼者；順勢將傳統一對多的行銷模式轉化為多對多的路徑，促使廣告訊息能以倍速擴散，具影響力的消費者(KOL)、網紅與部落客相互提供評價，成為後續購買者的參酌意見。

一般社群行銷的機制可分為前導區、監控區、策略區等三大區塊，前導區包括電子郵件、論壇留言、電子報發送、關鍵字廣告、聯播網廣告、活動策略、平台工具與SEO優化等行銷模式；流量監控區的屬性，則是做為流量引導和主題策展之間的數據分析與管控；策略區可採價格、分享、定位與議題策略等。讓供給平台(Supply- Side Platform)包含各類媒體、代理商、技術商與設計製作單位等，必須與需求平台(Demand-Side Platform)的廣告客戶及消費者，產生密切的溝通。社群行銷為了要發揮更大的廣告效益，自然會更積極投入蒐集消費者的數據，透過蒐集消費點閱及消費分析，獲得客製化與精準行銷的廣告成效。

程序化廣告購買的「巨資微觀」特質

與傳統人力購買廣告交易方式的主要差異，程序化購買(Programmatic Buying) 是將產品行銷與程式語言結合，事前就進行相關的行銷規劃，利用計量資料分析，運算出使用者的消費習性、文化層次與社會系統，再利用程式化購買的路徑，將廣告投放至最適使用者的網頁，以促發其即時性及自動化交易，幫助廣告投放運作更準確達到曝光。簡言之，乃藉由簡單的使用介面進行實時競價 (Real Time Bidding)和非實時競價模式，讓廣告交易經由數據經營平台，以更快更簡單的跨平台管理方式，營造既快又準的多元決策廣告交易。

程式化購買的概念，係透過數據回報，持續完善用戶服務，為觸發多次消費做準備。可適用於PC、移動、視頻平板、戶外螢幕以及電視等全方位的機具，是屬於用數據監測打造出的互聯廣告模式。特別強調的是，針對品牌型的客戶，仍可給予更多優質版位的廣告規劃和投放，讓社群行銷效益的分層考量成為另一經營路徑。

結語

由上述的分享，反觀廣告行業的經濟面、產業面、消費市場面三方思維。首先，針對經濟面機能的存在，任何廣告的交易模式，永遠仍需維繫之於供給與需求面的平衡，各類新舊媒體通路或形式的改變，將會激發其消費者的認同、確認、參與以及資訊擴散(SIPS, Sympathize、Identify、Participate、Share & Spread) 消費者行為的改變。

其次，再就產業面的角度，多元媒體行銷通路的建立、廣告價格制定、新媒體加值服務以及點播索引，皆是新媒體步入競爭期乃至成熟期的必備條件；再就分眾、小眾與任何社群的消費趨勢，廣告市場運作策略應充份認知，縱使在社群廣告機制頗為成熟的當下，所有廣告運作仍須回歸消費市場的動態觀察。

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