【Yahoo論壇／陳清河】馬雲口中「超越零售的新零售」 可能實現嗎？

作者為世新大學副校長

●前言

引用馬雲的一段話「未來的十年、二十年，將沒有電子商務這一說，只有新零售。也就是說，線上線下和物流必須結合在一起，才能有真正的新零售。」雖然，這只是一位企業主的想像，可是，反觀現在的網購宅配、快遞、直銷、行動交易與線上交易，這些正在崛起的商業現象，大家更應該嚴肅面對「超越零售的新零售」將成為主流。

●新零售的註解與實踐

簡單的形容何謂新零售，其實就是將傳統商業機制結合人工智慧、各類網路、大數據等應用形成的商業模式；同時，消費者可在線上先選產品，再去就近的門市取貨或換貨，當然也可做到線上付款與物流送貨的概念。因此，線上購物的新零售模式，有時仍需要實體店面的物流。

如前言所述，這些事實早就發生在生活中，例如夜市、加油站、連鎖餐廳或實體商店採線上支付與外送服務，以及新的金融型態與線上辦理保險、理財、農產直銷等作業流程。因此，傳統商店、書店、銀行、電話叫車、人工拉保險等行業的面對新零售，確實有必要盡快面對問題解決問題；換言之，傳統商業機制不會消失，只是要加入科技所建構的線上平台，讓消費行為在陌生的舞台中繼續存在，也只有仰賴虛實整合，將線上與線下同時銷售，才是真正領悟新零售的個中情境。

●新零售要有新的售後服務機制

新零售的營運要素不外乎需考量幾項經營元素，包括消費者體驗經濟、個人化需求、融入RFID行動消費、雲端跨平臺服務與多媒體大數據巨量微觀的運用。面對新零售市場商業鏈與價值鏈的改變，須發揮產業自身機制靈活市場機制，思考如何運用新的科技工具，營造優劣勢互補、風險共擔、利益共用與內容共用，才可期盼具有特色的產業績效。

就以行動消費的新零售模式分析，其實行動消費只是一種如何掌握消費者在車上、行走間或出外旅遊的購物行為，讓免除到商店或現金交易成為自然；換言之，就是把物品型號或交易數據，從附著在物品上的標籤上傳送出去，再以自動辨識與追蹤該物品，進而在線上與消費者溝通的行為。道理雖然簡單，但是過往能在行動消費得利者，經常就是更懂得如何在網頁設計或採用自適應式網頁（Responsive Web Design）的業者，因為消費者都需要最後一哩的友善介面服務。

●從消費行為再思考新零售的商業策略

簡單整理新零售的商業策略，包括內容導購、粉絲經濟、行動商務模式、跨業合作、結合人工智慧機制，能夠在城市生活網結合貼心服務的新經濟模式。也許，嘗試去分析過往與現在消費行為到底有那些改變，不難理解包括諸多現象，例如多元服務難以改變、對喜新厭舊難以改變、對行動服務難以改變、對主動接觸難以改變、對互動服務難以改變、對黏著特質難以改變等等。

基於這些消費現象，新零售所要考量的商業策略將有以下幾大面向，首先是實體通路體驗，如何以擴增實境裝置在賣場中的展間向消費者即時展示設計方案；其次則是，採交易支付更多元的方式，由消費者選擇付款方式，讓消費者留在自己的生活空間；再則，考慮採無人的倉儲、店面與無距離的送貨模式，讓服務更貼近消費者；以及，除了購物交易外還要懂得社群滾動，積極推行會員制度並提供加值服務，讓消費者離不開品牌；最後，必需透過收集到的數據，更接近消費者，不僅分析人流還須做到更精準的行銷。

新零售要有新的商業策略，應依據行銷活動及商品需求，從消費行為、產品使用情形、人格特質、經濟狀況等不同面向，高效地接觸到對的消費者與對的服務。除了數據探勘，更需輔以強大的消費者洞察，細部探討不同族群（Z世代、粉領族、青熟工作熟男熟女、長青宅男宅女）上網模式及目的，重新思考供應與需求者的交易行為，評估達到精準市場的作為。

●結語

就上述對新零售的市場觀念分享，人類的智慧需認識科技的工具，更需理解科技演變。新零售的善策者須因應科技平台的變化，其實萬變不離其宗的是，如何善用科技工具結合實際的交易，才是贏家。終究，失敗者經常埋怨市場經驗值經常不飽和，成功者經常是一些創意值不斷湧現的企業主。

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