一場10分鐘簡報,要說服老闆買單⋯一文看懂內容、時間分配

·7 分鐘 (閱讀時間)
示意圖:Getty images
示意圖:Getty images

撰文者:黃志靖

很多對提案還不熟悉的朋友聽到提案時間短,心情上多半是慶幸,覺得撐一下就講完了真好,卻忘了思考怎麼在短時間,把超過20頁的簡報用最精簡卻讓人印象深刻的方式說完。而提案時間太長,提案者又怕沒有足夠的內容撐起這樣的時長,於是加了很多不必要的細節,提案內容因此變得瑣碎。

優秀的單口相聲演出者,一定會掌握時間、節奏、情節,不會忘記在一些關鍵時刻埋梗,吸引觀眾繼續聽下去。因此我套用三幕劇腳本的概念,整理出「十分鐘提案組合」。這個組合是讓提案初學者有一個參考基準。如果你已經有提案經驗,也可以調整出適合自己的節奏。

0-2mins開場:Opening

要說什麼內容:

  1. 得到的情報:包含市場環境、目標消費者、專案目標及目的等等。

  2. 故事可能發生的原因:從情報中,推測客戶為什麼設定這個專案目標及目的,以及背後的原因。

  3. 提案主張的重點及思考方式:簡單說明你的主張是什麼?為什麼這麼想?同時邀請觀眾進入你的思考世界。

心態準備:

  1. 知道跟誰講話,熟知目前觀眾背景、職階、作業文化。

  2. 分析觀眾和自己目前的情緒,並加以預防。

要預防的情緒:

1.不安/尷尬/不確定性:提案開場前等待提案開始的空白時間,和客戶端與會者彼此可能不太熟悉,又找不到話題聊,氣氛難免會有點尷尬不安。客戶端代表的不安原因可能比提案者還多一項,就是他不確定這次提案會聽到什麼,提案內容能不能對主管交代。

2.超高強度的興奮與過多期待:例如:這是我們第一家提案者,我們總經理很期待,這次行銷專案結束之後,今年內就把這個三個品牌全部晉升到市場前10名。

這個期望並不在我們得知的brief中,而且他們現在什麼名次都沒有,就要靠這次行銷案進入市場前10名……。與會的其他客戶代表們也因為突然被提高KPI而覺得尷尬與害怕,無形中提高了對這次提案的期待值與標準。

進攻與布局方式:

1.在內容上→引起好奇、驚喜:沒錯,就是利用簡報、利用語言,吸引對方的目光,建立專注度。

2.在態度上→清空現場亂流:就是重新抓回提案的主控權,為觀眾建立足夠的安全、穩定感。比如主持人提出「進入前10名」這個期望,我可能會這麼回應:太棒了,我們怎麼沒有接到這個brief?你們怎麼沒跟我說老總說要進入前10名?

如果想展現積極的態度,那我可能就會這麼說:哇!我覺得太棒了!真的,我們一起努力,等一下我們一起來檢查案子裡面有哪些可以再加把勁。於是在後面的提案過程中,一邊說明,一邊提供相關建議。

成功開場破題之後,接下來要為你的主張提出證明,突破客戶的固有思想,並且建議適合的行動方案。

2-7mins情節發展:Body

要說什麼內容:

1.為什麼提出這個主張與行動:從許多參考資料、田野調查、市場變化中觀察、發現了什麼?消費者可能有哪些新需求?這些需求轉換成主張的思考過程是什麼?建議哪些客戶及消費者可以依循的行動方案?

2.關鍵的突破和改變:這個主張和行動可以創造什麼成果?怎麼證明你能做得到?當面對客戶的固有想法時,怎麼去改變突破?希望為客戶帶來什麼啟示?這些改變為客戶帶來什麼好處?有沒有參考案例?

這個段落要說明的內容最多,因此建議提案初學者,可以先依據我列出的問題整理出層次。

心態準備:隨時面對人性中的心口不一

絕大部份的提案現場,客戶不會把他的認同或不認同表現在臉上,尤其是會議室裡坐滿人的時候。也許他們不在狀況內卻頻頻點頭,也許他支持你的看法卻面無表情,這些都是常有的反應。

而有時心口不一的那個人就是提案者。在該展現興奮的時候,提案者的語調卻很平靜;明明沒有把握能解決客戶的提問,卻表現得超有信心。對客戶的讚美太過浮誇,笑容又是皮笑肉不笑。這些心口不一,很容易被客戶識破。

要預防的情緒:不專心、不理解、不認同。一旦客戶出現這些情緒,接下來就會出現反對的行動。

進攻與布局方式:建立角色的真實情感。

例如向按摩椅客戶提案。這個商品訴求的使用者是父親,購買者可能是子女或是父親自己。該怎麼說才能讓客戶明白,你很貼近按摩椅這個商品的消費者需求?也許你可以對客戶這麼說:

我們都知道按摩椅的價格不是太便宜,什麼時候會讓父親或是想孝順的子女,真的覺得這個價格,花得很值得?或許我們可以從「補償心理」來想想。

父親為了家庭、照顧子女,付出半輩子光陰。到了可以放下責任的時候,買一張照顧自己下半生健康的按摩椅,代表犒賞自己過去的辛勞,代表未來可以更輕鬆、更慢活。而子女雖不與父親同住,對於父親的健康照顧卻也不馬虎。一張好的按摩椅代表子女的孝心,父親在放鬆全身疲勞時,一定會覺得:小孩沒有白養!

假設客戶對你提出的創意、策略都不太認同,那麼演活一位父親的觀點,或許是你最後翻身的關鍵。這就是故事,可以在某些關鍵時刻,稍微脫離提案現狀,轉化理性的策略或尖銳的不認同。

關於消費者的心情、可能發生的故事,在提案前要先準備好,以備不時之需。

7-10 mins結論:Close

心態準備:在這個階段,提案者不是得到客戶的批判,就是從彼此的回饋中有所學習。客戶也將在這個階段決定是否合作;如果有意願合作,彼此的信任關係將會敞開。

要預防的情緒:

  1. 擔憂:如果客戶選擇與你合作,自然會擔憂這個選擇「是不是最好的」,預算花得值不值得。

  2. 恐懼:恐懼的來源通常是缺乏信心,基於對風險的恐懼,於是不想做決定。

  3. 失去主控權:原本客戶有自己的想法,但被你的提案說服了。在決定與你合作後,他擔心失去這個案子的主導權,有可能會用挑剔的行為宣誓主權。

進攻與布局方式:

你可以直接把客戶的擔憂說出來,同時承認:沒有一個案子是十足完美的。示弱的目的,是降低客戶對失去主控權的不安;把客戶的擔心說出來,代表你已經先預想過他可能會有的擔心,並且把他的擔心納入討論中:

●您剛才對預算分配,還有對策略執行上的擔心,我是認同的。所以我在想,是不是在KPI的設定上,多讓幾個區域來承擔?

●我們剛才有幾個想法還滿堅持的,不知道您覺得如何?我們很想聽聽您的看法,看看有沒有什麼地方是需要調整的。

在這個時段,提案者同時處理客戶的情緒和訊息。我們要創造的是對話的機會,化解對方的不安、對風險的恐懼,讓他擁有主控權。如果在這個階段太過強勢,那可能整個提案都會翻船。

更多商業周刊文章

「不掙扎,憑什麼成功?」直播界地下總司令獨家揭密

為何富不過三代,貧窮卻能延續三十代?看懂讓人匱乏的「隧道效應」

戲院仍有救、泊車小弟主角 《尚氣》大賣告訴世人三件事

______________

【Yahoo論壇】係網友、專家的意見交流平台,文章僅反映作者意見,不代表Yahoo奇摩立場 >>> 投稿去