七年級地攤男孩,如何把台灣品質賣進東南亞?

文/謝明玲

它在台灣是營收破億的飾品小王國,但進軍東南亞之路卻曲曲折折,歷經每個月燒掉十幾萬台幣的陣痛期,仍堅持不放棄台灣品質,以跑地攤隨機應變的精神,用MIT優勢打入市場。

對許多人來說,假期國際(Vacanza Accessory)創辦人兼總經理徐亦知的奮鬥故事,激勵人心。

他白手起家:到台北後火車站批貨,再到師大、公館、敦南誠品等地點擺攤。帶著行囊躲警察、擺攤到深夜,都是家常便飯。現在,他已經構建起台北、台中共5間門市,年營收破億的飾品小王國,公司從未虧損,也進攻香港了。

去年開始,他前進馬來西亞與越南。34歲的徐亦知,有一種創業13年的老成與穩重,想得也遠。

「公司主要客群在20幾歲,台灣是小島,人口兩千多萬,還面臨少子化和老化,觀光客和其他國家比也少。10年後,我的商品要賣給誰?想到這個,就不得不去海外市場,」他說。

但中小企業闖蕩全新大市場之路,卻比想像中曲折難行。

擺攤起家的本事,夠彈性

一是得摸著石頭過河,不斷修正、進化。「他們是擺攤出身。一大優點,就是很能調整,」女性購物平台Shopping 99總監彭思齊觀察假期國際進軍海外市場的優勢。

進入馬來西亞的前半年,他們幾乎沒有一張訂單,每個月就要燒掉10萬到12萬台幣,而且很多原先設想的狀況,都到進入市場後,才發現得重新對焦,包括網站語言、物流、金流等。

例如,馬來西亞網站原是中英文夾雜,後來問當地朋友才發現,即便主力放在華人客群,也是用全英文網站會更好。

Vacanza總經理徐亦知及專案經理許敦彥(左)堅持在東南亞打MIT優勢。

翻譯也不是生硬的直翻就行,商品敘述或臉書文字,都得符合當地、打動人心。

又如,台灣支付習慣已經成熟,消費者習慣線上刷卡,他們在馬來西亞一開始也只提供信用卡、便利商店繳費、貨到付款的選項。

但後來發現馬來西亞消費者習慣銀行轉帳,特別介意是否不需要手續費。他們因此去調查哪家銀行最多人使用、陸續增加與銀行的合作。

重視台灣品質,夠堅持

第二,回歸商品本質,堅信差異化的必要。

去東南亞之前,徐亦知和有著東南亞市場經驗的彭思齊交流討論過。彭思齊分享她的觀察,發現馬來西亞族群分散,有的喜愛偏日韓風格,也少有精緻的飾品店,這是Vacanza有優勢的部份。

但馬來客群偏好的,則是大而明顯的飾品、美式、粗放的陳列。就這個角度,Vacanza的東西或許一開始沒那麼適合在地族群。「長期經營策略下,找到一群願意買單的人,會是未來重點,」她說。

面對這個狀況,徐亦知選擇回歸簡單操作:不去特別迎合當地喜好、不和粗放風格的市場主流正面迎戰,而是把台灣受歡迎的商品直接帶過去,目標放在同樣受日韓文化影響的當地消費者。

他們在台灣店內有四、五千個品項、官網則有800個品項,但在馬來西亞,則只銷售其中約250個明星商品。

他們強調「台灣出品」的品質:Vacanza馬來西亞網站標題寫著:「Taiwan No.1 Accessory Shop」、圖片也維持和台灣相同的美感。

培養消費者信任,夠在地

最後,商品要堅持特色,行銷則要回歸當地。這是最挑戰的一段。

當地還沒那麼習慣網路購物,更不用說要相信國外初進入的品牌。因此,他們必須不斷更新臉書、Instagram,還要花許多人力回覆「私訊」,才可能逐步取得消費者信任。

一開始他們在消費者私訊詢問商品時,會直接貼商品連結,或是制式回文。「結果就是死。99%已讀不回,」徐亦知說。

在馬來西亞,沒有台灣看到臉書貼文就分享、按讚、tag朋友、連結下單等習慣消費模式。他們習慣的是以私訊詢問大小問題,在過程中建立了信賴感,才會下單。

現在,許敦彥每天早上的工作,就是回覆約30則的臉書私訊。消費者會直接丟商品圖來,等著Vacanza報價、介紹;接著是詢問材質、運費、寄送方式等,私訊來來回回5、6趟問答跑不掉。

這種互動經營相對費力,新客成本很高。30個消費者中還有一、兩個需要一步步帶著下單,甚至直接幫忙下單等。徐亦知在馬來西亞每個月營收約20萬台幣、越南市場剛開始經營,一個月營收不到1萬,但兩個市場都有小幅獲利。

黃金期就在這一、兩年

徐亦知認為,自己還沒有找到東南亞市場爆發的關鍵,必須更放手一搏、更全心投入,才可能在東南亞佔得更多先機。

特別是,他觀察,這一、兩年就是東南亞市場發展的黃金期,各國都在大舉進攻。

但困境是,台灣守成不易,明知新市場機會就在那裡,卻不可能放手把資源完全投入新市場,他還在觀察與思考下一步怎樣佈局。…(完整報導,請見《天下雜誌》第640期)

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