下一個柳井正打造 最有人情味無人經濟

蔡茹涵
商業周刊

提起無人商店,你會想到什麼?

今年初,亞馬遜在西雅圖總部開了第一間無人店Amazon Go。從入口處掃描App、確認身分、選購食品到自動人臉辨識扣款,全店不僅布滿相機鏡頭與感應監測器,甚至從店裡的消費品項,再回推到生產端,形成一連串的大數據。對此,更建置了一套龐大的工業4.0資訊體系,來完善整個流程。

你會直覺認為,這是只有財力雄厚的大企業才玩得起的遊戲。

其實不然。在日本,有一個年輕人,他找到了消費者與生產端的痛點,將零售業最核心的「人性」與「溫度」發揮到極致,自成一套無人經濟新模式。

他,叫山田敏夫,6年前創立服裝品牌Factelier,就是以「無人經濟」的概念切入競爭激烈的成衣零售市場。

隱身銀座巷內實體店
僅供試穿、沒現貨,想買上網訂

實地走訪Factelier旗艦店「銀座試穿間」,我們意外發現,它竟隱身在商圈窄巷中,一座普通商辦的三樓。10幾坪店內,沒有監視著你的鏡頭與刷臉科技,只見消費者安靜來去,有人觀賞著文字與影片簡介,有人正披上襯衫好體驗觸感,更有人操作著店內的平板電腦下訂單。這種近乎「自給自足」的特殊氣氛,與400公尺之外、有著大量店員穿梭問候的優衣庫(Uniqlo)旗艦店,可謂大異其趣。

值得注意的是,儘管2016年兩間企業的年營收相差1700多倍,日本媒體卻已給了山田敏夫一個閃亮的封號:繼迅銷集團(優衣庫母公司)董事長柳井正之後「下一個改變日本成衣業的人」。年僅36歲的他,為何能獲得這般肯定?

「他帶動改變,反轉了日本服裝業的遊戲規則!」NHK電視台為山田敏夫拍攝的紀錄片如此評價。

事實上,Factelier的品牌名,正是由工廠(factory)與工作室(atelier)所組成,也點出其特殊的工廠直送商業模式。它主打全日本製造,但店面僅供體驗試穿,不備庫存。消費者若想購買,必須到官網下訂,再由各地工廠出貨直送到府,省去中間層層銷售與人力成本,換取較便宜的售價。

「我最早的出發點很單純,就是想讓更多人穿到MIJ(Made in Japan)的高品質服飾,」聊起創業動機,山田敏夫坦言。

原來,出身熊本百年女裝老店的他,家中產品一直都是日本製造。為繼承家業,他遠赴法國馬賽大學念書,還申請到Gucci擔任實習生,卻在一次市場調查中發現,由於代工廠大量外移,短短20幾年內,日本製造的服飾比重由50.1%衰退至3%,跌幅超過九成。

創業》訪五百廠談合作
首創成衣由工廠定價,解對方痛點

他拿出50萬日圓(約合新台幣14萬元)積蓄創業,目標是打造一個全部日本製的服裝品牌,卻在初期吃足了苦頭。6年來,他拜訪超過500間工廠,近的騎腳踏車,遠的搭夜間巴士,甚至還得抽空打零工貼補日常開銷,才終於找到50家合作夥伴,更從大量被拒絕的經驗中,找出製造端長年痛點,轉變成合作誘因。

「第一個、也是最重要的關鍵,就是讓工廠自行定價,」山田敏夫說。

過去,服裝售價多由品牌決定,工廠僅能拿到微薄的10%到20%,只好再往上游原料端壓縮成本。而如今,他讓工廠自行定價,工資約變成2倍,但雙方也必須共同承擔風險,各買下第一批產品的一半庫存——換言之,產品賣不好,工廠的利潤就會縮減,等同讓過去涇渭分明的品牌端與製造端站上同一條船,一起為高品質產品努力。

接著,他瞄準老師傅以「職人」自許的榮譽感,無論襯衫、牛仔褲或外套,每個Factelier商標的正下方,都會繡上該產品製造廠的名字,宛如品牌聯名概念。

最後,是刻意選在工廠淡季下單,例如冬天生產T恤,夏天生產毛衣。「扭轉淡旺季時間點,才能兼顧雙方利益。」他說,初期訂單量不大時,就得和市場反其道而行,而Factelier商品多以基本實穿為主,不搶跟流行,正好卡進外銷大單的縫隙中,也讓工廠無後顧之憂。

築門檻》同業模仿卻無法取代
襪子到牛仔褲都有影片、職人簽名

6年之內,山田敏夫快速崛起。隨著品牌由沒沒無聞到營收突破10億日圓(約合新台幣2億8000萬元),模仿其商業模式的同業也不斷增加,卻未曾影響其地位。為何它如此不可取代?「它結合了最新潮的產品與銷售模式,還有最傳統的人情味與溫度,」天虹紡織牛仔服裝事業部總經理韓佳良分析,前者很搶眼,「但後者,才是Factelier真正的門檻所在。」

點開Factelier官網,幾項年度熱銷商品,確實都帶點潮流科技感。例如「溫控襯衫」,是使用與美國太空總署(NASA)太空裝同樣的素材,經由同一間香川縣工廠生產,讓襯衫穿上後體感保持32度恆溫。而「防水白色牛仔褲」則耗時一年開發,因淋上醬油和紅酒都不留痕跡,儘管要價約新台幣4000元,開賣迄今4個月銷量已達上萬條。

台灣男裝電商品牌Life 8,同樣採取門市體驗、官網訂貨後直送到府的策略,執行長林瑞達分析,這種商業模式的最大優點,是店內約有90%是當地商圈新客,與官網消費者重複率低;但一體兩面,缺點是一年後,商圈新客就會一口氣降到50%左右,「這有點像空軍作戰完,就得深入去打陸軍戰。所以切入前,一定要先確認兩件事:你的服務有沒有差異化?你的體驗價值高不高?」

全日本只有5個實體櫃點,山田敏夫如何讓4000元的牛仔褲銷售一空?答案是,鋪陳大量的細節。

在Factelier官網上,小從襪子、大到牛仔褲,每個產品都有一支獨立的一分鐘影片,記錄其生產流程與特色;合作的50間工廠,也全都有自己的獨立頁面,放上職人工作照與簽名等紀錄。不僅如此,每項產品包裝出貨時,更會附上職人與山田敏夫的手寫信,透過臉書、Instagram等社群開箱文傳播,成為品牌記憶點。

產品與銷售模式屢屢翻新,但人與人的溫度該如何扎根?「我不需要很多顧客,但需要非常忠誠的鐵粉(Hard Fans)!」他直言,強化人味的關鍵,就是拉近位於光譜兩端的「工廠」與「消費者」距離。

以消費者端來說,平日店裡大家靜靜來去,每逢六日卻人山人海,原因正是週末限定的「職人駐點」活動,讓老師傅們直接與消費者交流;每月舉辦一次的「工廠參訪」,則開放30名消費者參觀製程,至今參訪足跡已由沖繩跨到北海道。

七月洪患,他挽袖幫忙清工廠
做到日本重視的「義」,鞏固認同感

今年7月,日本岡山地區因大量降雨暴發洪患,Factelier共六間合作工廠受到波及,其中3間,正是白色牛仔褲的製造商。

明星商品的供應鏈發生問題,理應要趕快找備案轉單,然而,山田敏夫的做法卻與商業邏輯截然相反——他在官網貼出告示,強調因工廠遭受水患,白色牛仔褲訂單皆須等待3個月。隨後,他在第一時間趕到岡山,捲起袖子和褲管,與職人們一同清理廠房7天,「我不會搶救機器,至少我還能出力氣幫忙!」他說。

乍聽之下,這句話似乎有些天真。但韓佳良指出,上述看似瑣碎耗時的行動,正是山田敏夫建立的最高門檻,「日本社會非常重視『義』這個字,他的這些動作,等於是在長期和消費者、供應商建立關係,一旦彼此認同,就很難動搖了。」

亞馬遜的無人商店,以打造「沒有障礙的購物」為訴求,美國科技媒體TechCrunch體驗後的結論卻是,無人商店還沒辦法真的做到無人,它是一個令人驚豔的科技演進,但這或許也是用看似友善的外表,來包裝一個爭議性的技術。

大量的攝影機,可以監控每個人的動作細微到你無法想像,卻只是為了取代幾個超商結帳人員。外媒質疑,世界上或許有其他議題,更需要投入尖端科技去關注。

「我們一點都不高科技,靠的是人,以及不斷對外溝通我們信奉的價值,」採訪尾聲,山田敏夫以馬斯洛需求理論作結:人們的消費行為,已從滿足生理需求、社交需求,進化到自我實現需求。提供客人某種價值,比怎麼賣更重要。

同樣是無人經濟,不仰賴科技,而是深入經營零售業核心的「人」,這,正是Factelier的心法所在。

●小檔案_山田敏夫

出生:1982年
學歷:法國艾克斯-馬賽大學經濟學程、日本中央大學商學系
經歷:日本軟銀營業經理、巴黎Gucci實習生
現職:Factelier創辦人

●它流程比傳統少一半,讓工廠多賺逾 1倍——拆解Factelier商業模式

■ Factelier流程:
工廠 ► 官網售價100元 ► 工廠拿50元

■傳統流程:
工廠 ► 流行趨勢公司 ► 服裝公司 ► 批發商 ► 電商售價100元、實體店售價200元(多了經營與廣告成本)► 工廠僅拿10~20元

資料來源:Factelier  整理:蔡茹涵


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