不是拼多多不行,是段永平不夠用了

編者按:本文來自微信公眾號「投中網」(ID:China-Venture),作者:林橘,編輯:董力瀚,36氪經授權發佈。

拼多多無法像步步高、OPPO、vivo一樣,在狹義上的垂直領域裡,直接複製致勝的「段氏絕招」。

討論現代化企業的商業模式變化一定繞不開拼多多,它擁有很強的人才吸引力,一邊應付各種不確定性,一邊實現了高速增長。

你說拼多多管理上有沒有漏洞和問題?當然有,而且還真不少。但如今討論問題的基礎真是越來越薄弱了,前幾年,這家公司的爭議還能放在模式、業務、貨品、運營上,都是嚴肅的商業話題,如今來罵人的都帶著一股「假模假式」的派頭:因為管理問題就認為拼多多站在對立面,恨不得將其一棒子打死——假裝忽略了更深層次的理念問題,直接談立場。

其實拼多多最近的系列難題,背後有個特別有價值的議題:企業家商業思想和公司發展的博弈。

表面上難題來自拼多多,其實背後很大程度上是「商業理念與現代化企業新難題」的衝突。

vivo、OPPO、步步高、拼多多這四家公司之所以常被用「段氏理念」推論,是因為它們背後都站著同一個男人,段永平

這個概念肯定會有人不同意,不過沒關係,我們在這裡並不是要扣帽子,而是要納入到一個口徑裡去討論,權且用「段氏」概念來談。

放在大的商業環境裡,段永平的理念、做派乃至氣質是「怪異」的。

話從上世紀90年代說起。1995年,離開小霸王的段永平成立步步高,隨業務做大,分拆了三家公司主營教育、視聽和通信,後面就發展成了步步高教育、vivo和OPPO。段永平為人低調,被稱作「中國最神秘的商人」,雖然很少公開演講或接受採訪,但他的言論三不五時會被大家整理出來。轉為投資人後,因為投中蘋果、茅台等好股票公司,也被稱之為「中國巴菲特」。

拼多多呢?拼多多在中國商業史上都能稱得上「異類」。

電商發展數十年,阿里系、京東、蘇寧、唯品會等電商平台激烈競爭,在大家都以為進入紅海時,2015年才成立的拼多多脫穎而出,一騎絕塵。2020年底,拼多多居然如此迅速突破了2000億美元市值——在它成立的第5年時。

2000億美元市值是什麼概念——2020年標普500公司市值超過這個數字的美國公司是32家。同樣2000億美元的市值,騰訊是在它成立的第17年達到的、阿里是第15年、Facebook第10年、美團也是第10年……排在全球的大互聯網公司基本都需要數十年才達到這個成績。拼多多現在是中國市值第八大公司,遠超過了10年前市排名第一的中國石油

在沒有固定的章法的分析中,拼多多成功秘訣,除了冠以收穫互聯網科技發展紅利和人口紅利原因以外,外界還會把它放到「段氏理念」的研究框架裡。

但2000億美元市值的上市公司的難題,對現存的「段氏理念」來說,其實已經超綱了。

不是說段氏理念不好,是放在拼多多身上不夠用。

段氏理念在大商業版圖上是獨樹一幟的,而拼多多是異類裡的異類。

談拼多多的「異」,我們得先從「同」談起。

黃崢與段永平的淵源,概括起來有三條主線:

1、段永平是黃崢的浙江大學的學長,傳聞由網易的丁磊介紹結識。後來大家都知道的,2006年段永平以62.01萬美元拍下與巴菲特午餐,帶的便是26歲的黃崢;

2、入職微軟 or Google?在段永平的建議下,黃崢選擇了還在 IPO階段的Google,呆滿三年。2007年黃崢辭職回國,成立的歐酷網,步步高持股。作為當時的電商網,買的主要是步步高的電子產品和OPPO的藍光播放機;

3、爾後多次創業,到拼多多,以及2018年上市。黃崢常說,段永平是他成長經歷裡影響最大的人,潛移默化中很多商業的思考會有影響。

拼多多在「四大門 徒」的企業裡名氣最大,故事很少。互聯網最不缺故事,但凡有商業成績的都有漂亮且跌宕的經歷。但黃崢——網友戲稱「有馬雲的能力,沒有馬雲的嘴」——在為數不多的信息裡,都會出現段永平。

但這總歸只是黃崢和段永平關係。一家公司的經營理念能不能拿「段氏」去框,到底是有一些章法可尋的。我想,從「本分」價值觀去探索,可能是最接近的一個答案。

段氏理念最為人所知的是「本分」的價值觀。本分是什麼?

段永平說,「大概就是該幹嘛幹嘛,該是誰是誰的意思。」

「本分」以不同的形式分別出現在vivo的公司年會主題,OPPO企業文化內涵,步步高旗下小天才的成功秘訣,以及拼多多上海辦公室牆上。「本分」反覆出現,穿越了古典互聯網時代,到了2021年,你依然可以從這四位所代表的企業從成立至今的宣傳物料裡、公開演講裡、媒體訪談錄裡看到它。

黃崢說,「本分」是「做正確的事情,奔著長期價值最大化或者是長期價值,健康長久的角度去做。」2020年40歲的黃崢宣佈卸任拼多多CEO——與段永平一樣致,40歲宣佈從步步高「退休」——寫的內部信同樣談「本分」文化。反覆強調的結果是,連拼多多投資人,高榕資本的張震都開始講「本分」。

「本分」的價值觀拆開,到具體的事情上去理解,比如經營理念、風格、甚至創始人形象打造,這四家公司又是非常相似。黃崢也默認,拼多多和OV(OPPO&vivo)的相似之處。

比如CEO形象,他們都是低調的。在消費電子領域裡,金志江、陳明永、沈煒這三位幾乎不被公眾熟知,不像手機的競對,小米的雷軍那樣,不僅有被媒體調侃的稱號「雷布斯」,還有「代表曲」《Are You Ok》。黃崢呢,也不像同在電商領域裡的馬雲、劉強東,有「能言善辯」的形象,整理不出有代表性的言論,也沒有被網友們納入「悔創阿里傑克馬,不知妻美劉強東,普通家庭馬化騰,一無所有王健林」編排裡。

營銷上,這四家公司擅長打廣告,都在世界盃上花過大錢,都有各自的「洗腦神曲」,都喜歡給湖南衛視的綜藝冠名,都會貼著競爭對手推業務,但很少主動去創造自己的標籤。

拿手機來說,有米粉(小米的粉絲)、花粉(華為的)、果粉(蘋果的)、星粉(三星的),但你應該很少聽說O粉、V粉。雙11呢,拼多多也沒有「天貓雙11」、「京東好物節」,但同樣會給電視台冠名雙11晚會,會在APP上標註「雙11」。拼多多內部的人都說,這麼大的流量,不蹭白不蹭。

他們強調「本分」,同樣也把自己限定在「本分」裡。OV在手機行業算做得早,但至今沒有上市,也似乎沒有野心把自己做成像蘋果公司——或者至少像小米——那樣的公司。段永平曾說,「蘋果是一家了不起的公司。是我們學習的榜樣。我們的理念不是要超越任何人,重點在於改進自己。」

不改變世界,但改變自己。這個理念,黃崢也表達過。2018年媒體問他,如果要改變世界,想改變什麼。黃崢說,覺得我們是被世界改變的,我們能做的就是一點點把事情做好,能夠改變生活就很不錯了。

他還舉了一個例子,「比如黃崢去開一個豆腐店,那我的豆腐是好的,但是我要解決全行業的豆腐問題,那這個問題就很難了。」2015年成立的拼多多,無論是電商的業務模式搭建,還是支付等互聯網基礎設施,都是在前者的經驗上搭建起來,同時改善,做得「更好一點」。

但現在,這個強調「本分」的段氏哲學,似乎不能解決拼多多的問題了。在「段氏理念」的防禦系統裡,做好產品、做好業務是對外界最大的防禦措施。這是本分,和圍棋裡的術語「本手」一樣。按照定義,這步棋走功用不明顯,但不走,需要時又無法補救,為了防患於未然,不能只注意眼前的利益,必須舒展寬裕地下出本手。

本質上,本手和本分一樣,不出錯,而等著對手出錯,不只看眼前利益,要思考長期利益。這種沉穩的做法適合也許適用於此前的OV,適用於步步高。但並不適用於拼多多。到今天,它仍需不斷主動解釋它的透明性和合法性。

拼多多是一家新電商平台公司,在互聯網裡做撮合的生意,這也許是中國商業領域中門檻較低,但最熱鬧、競爭最激烈的生意。2018年,因為那時它處於假貨的輿論風波,它不得不上市,到在公開的市場裡把信息透明化,以證實其的規範性。這個風波有多嚴重?如果用百度指數來衡量,風波的百度指數是拼多多上市新聞的4倍。黃崢說,「它(風波)是異常的。」

而在公開場合裡,拼多多的一舉一動都會受到關注和不同的解讀。拿營銷來說,它不能像OV一樣持續投放廣告,廣告的好處是讓品牌——虛擬IP作為資產——增值,但放到了財報,它就成了支出費用的數字。但現在,拼多多無法擺脫「百億補貼」的標籤,它需要這個標籤鞏固原有的業務,再衝進新的領域。

段永平曾說,fast is slow,開車太快了肯定要出問題。「我們做企業也好,做投資也好,你是每天每時每分都在開車,所以快是沒有意義的。」

但在互聯網公司的競爭裡,在同樣的賽道里,每個人都跑得很快時,自己跑得不快時,就意味著會被淘汰。今天的互聯網公司,996、大小周,效率第一、效率至上,連上員工洗手間都要計算時間。它不是一個有限的圍棋遊戲,而是一個無限的遊戲,沒有開始沒有結束,誰也不知道誰是贏家,只有越來越多的人參與到遊戲裡。

就連OV所處的消費電子領域,這幾年也很被「同化」。iPhone可以每年發一款新機,但OV、小米、華為不行,密集的時候,我在朋友圈看到跑手機口的記者每週都在參加發佈會。

去年,《底片》欄目曾總結段永平做公司的內核:枯燥地、持續不斷地賺錢。所謂枯燥,指的是他在一個狹義的、熟悉的領域裡,以相同的方式,反覆地賺到了錢,《底片》將之稱為「段氏絕招」。

但絕招制勝,能讓一家新銳企業在幾年間突圍,但應付不了一家2000億美金公司的戰線。在互聯網野蠻生長的時代,講究跨界,為尋找商業盈利模式無邊界擴張。2020年,在被稱作「社區團購」元年裡,拼多多也站上了風口,增加的買菜團購業務,同時業務上多了金融支付,本來要在春晚用紅包的大招,讓買菜等新業務集中曝光亮相——但剛剛傳出了這個大招被拿掉了。

要在電商——或者說互聯網公司——的賽道里,繼續保持速度,接下來拼多多可能還會面臨物流、雲計算等其他挑戰。尤其當新業務起來,需要對外解釋時,拼多多會發現,他們缺了一位公眾悉知的「代言人」——不像阿里巴巴的馬雲、張勇、蔣凡,騰訊的馬化騰、張小龍,美團的王興,京東的劉強東和徐雷。

如果當初段永平讓步步高上市,而沒有拆分業務各自發展,那麼他會經歷中國商業這20年的所有變化:電商起步,移動支付普及,PC互聯網轉向移動互聯網,消費升級。那麼,段永平也許會因此打造出一個「中國的蘋果」,即使不是,也可能是別的商業形態。但他沒有。

所以,拼多多,這家2000億美元市值的上市公司所遇到的問題,現在要求黃崢去「段氏理念」哲學裡迭代新的哲學了。

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