中秋月餅行銷看疫情下的餐飲商機爆發力

文/陳效天

2021年在台灣經歷了新冠肺炎三級警戒後，消費市場呈現出本質上的改變，從知名市場調查單位東方線上近期的消費者調查可以看出：疫情期間消費者更重視儀式感，也因為餐飲業禁止內用期間長達數月，反而讓網友對於餐飲的渴望度更高，進而造成餐飲成為網友最常討論的話題之一，因此在爆棚式的討論下，餐飲業行銷更須要有突破性的作為，非餐飲類的品牌亦更需要透過與餐飲品牌的異業合作來切入消費者討論話題中。

戰國策傳播集團爆米花數位觀察，台灣的傳統重大節日，春節、端午、中秋皆有送禮的習慣，但唯獨中秋節是以贈送「甜點」為主，在台灣近年來新創的甜點或餐飲品牌多元繽紛的成長下，中秋節成為了甜點市場的主要戰場，其聲勢甚至超過了七夕或西洋情人節，這樣的聲量是否可以從中找出脈絡，進而持續性的經營，非常值得參考。

傳統永遠經典，但如何出眾有賴細膩化行銷包裝

在市場環伺著甜點切入創新月餅的氛圍中，憑藉著口碑以及排隊人潮的見證，位於彰化的不二坊推出的傳統蛋黃酥近幾年的聲勢始終不墜，主要原因在於消費者送禮的心態，無非是希望受贈者知道自己的心意，除了選購知名品牌外，「眾所皆知的難以獲得」更是一個誠意的展現，因此，在新聞媒體與網路的推波助瀾下，不二坊自然就會成為民眾趨之若鶩的送禮首選！

而今年異軍突起的陳耀訓麵包埠，以獲得了世界麵包冠軍的頭銜與實力，不僅將蛋黃酥走向精品化設計，更在媒體操作上以「蛋黃酥界愛馬仕」打響聲勢，細看其在媒體的露出，除了介紹陳耀訓的個人奮鬥故事、深度溝通產品設計與製作的獨到與用心，亦是著重的焦點，在故事溫度催化下，成功打動了消費者的心，佔領了整個中秋月餅議題！

撫平無法旅行的遺憾，甜點連結記憶一次滿足

疫情前台灣每年出國旅遊人次超過千萬次，在疫情後，出國旅遊的人次遽降，本土旅遊風潮雖然隨之爆發，但仍擋不住消費者懷念出國旅遊、享受異國風情的情懷，在各項商品或服務設計上，若能連結此一心情，亦能成為民眾爭相搶購的風潮，而去年年初登陸台灣的唐吉訶德，便是成功的案例。

知名冰淇淋品牌哈根達斯，便掌握到此一氛圍，其今年與法國羅浮宮聯名推出的中秋月餅系列，不僅將最知名的館藏融入產品設計，甚至贈送了知名的金字塔建築保冷袋，深度的聯名合作、符合兩個品牌的高度，將國人最嚮往的法國融入產品，創造了極高的聲量以及銷售佳績！

星宇航空從創辦後，不斷以創新行銷吸引消費者目光，今年首度推出的「太空系中秋節禮盒」更是極為成功的案例，在包裝上採用裝載行李與貨物的「航空集裝箱AKH貨櫃」縮小外型，完整連結了品牌印象；在月餅選品上，更找上東京超強甜點品牌Press Butter Sand，開發了領先全球的夾心餅口味。包裝創新且有品牌連結度，聯名的月餅更是台灣人最愛造訪的東京名店，有裡有外，自然成功攻佔了消費者目光！

異業品牌的合作，好眼光就能突圍！

汽車品牌Lexus今年攜手台北知名的甜點名店「法朋烘焙甜點坊」，共同推出聯名禮盒，在產品設計上，設計出具有品牌視覺特色的紡錘型水箱護罩的奶油酥餅，有效連結了品牌意識，而更讓人覺得驚豔的是，在國外品牌紛紛為了打入台灣市場而推行的各種在地化、本土化行銷，必須眼光獨具，又不落俗套，才會是叫好又叫座的關鍵，過去的本土化行銷，多以傳統文化或品牌合作，難免老套，而Lexus能在台灣近年來興起的本土新創甜點品牌中，找到一個台北吃貨都知道的精品甜點品牌合作，展現出品牌對於台灣餐飲潮流文化的研究鑿痕之深，更不用徘徊在本土化造成的「品牌與傳統平衡」行銷難題中！

比起世界各國，疫情為台灣帶來的經濟衝擊雖然相對較低，但餐飲業的衝擊則是相對較高，如何掌握生存之道，爆米花數位仍建議應聚焦消費者行為在本質上的變化，洞察消費者的深層需求，提出滿足需求的創新的商品服務設計，以及在議題包裝中更細膩化的行銷操作，才能在疫情衝擊中突圍。

（作者為戰國策傳播集團爆米花數位資深總監）