串流媒體市場趨飽和!該如何提升節目產值、從 Web3 找尋新商模?
以往提及影音串流平台,外界大多對其抱持正面看法,認為該市場仍在正向發展中,然而上月(5 月)中旬,串流平台巨頭 Netflix 卻一連出現「股價重挫」、「大幅裁員」、「推有廣告低價訂閱」等一如反常的消息。串流的「黃金時代」已經走到盡頭了嗎?近期 Web3 的趨勢,又會如何影響串流市場?
串流媒體紅利不再,過往的商模出問題?
Netflix 給人的印象,就是願意在內容市場上「大撒幣」布局,用高預算製作出高品質的節目,例如一度風靡全球的韓劇《魷魚遊戲》(Squid Game)一集製作費就高達 25 億韓元(約新台幣 6,000 萬元)。不過隨著近 2 年 Netflix 在使用人數上趨於飽和,加上 Disney+、Apple TV+ 等新串流媒體竄起,觀眾選擇愈來愈多,又有疫情、烏俄戰爭等大環境因素讓全球經濟衰退,消費者開始對「付費」更斤斤計較,甚至出現退訂潮。Netflix 今年 4 月發布的財報中,就出現用戶數衰退的警訊。
由於用戶數不減反增,讓 Netflix 高層壓力倍增,投資不再是單純大撒幣,取而代之的是出現更多「前傳」、「續集」、「重啟」等大打安全牌的內容,如《怪奇物語》(Stranger Things)確定將製播第 5 季;《獵魔士》(The Witcher)系列影集確定要拍攝前傳《獵魔士:血源》(The Witcher: Blood Origin)。雖然這些影集已有既定客群,靠衍生作品能維持一定觀看數,但平台若想開拓新觀眾,頻繁採取此種製播模式就極為不利。
雪上加霜的是,近期還有創作者出頭抗議 Netflix。好萊塢知名製片 Jeff Sagansky 控訴 Netflix 與導演、編劇簽訂的合約,與過往 DVD 每多賣 1 片,就可以多抽成的模式不同,而是直接用「成本加成定價」的方式一次買斷收購(例如用成本加 2 成的價格收購)。被買斷的影片可於平台上供觀看數十年,但創作者對後續觀看數和廣告都無法再分一杯羹,相當不公平。在預算比過往更限縮的狀況下,對創作者來說有預算壓力,製作內容時容易綁手綁腳,就可能造成影片質量無法提升的惡性循環。
Web3 進入串流世界,去中心化大家都是編劇
在 Web2 時代,大量創作者透過 YouTube 等社群平台嶄露頭角,直接與廣大觀眾分享他們的作品,在沒有工作室或團隊輔助下,也能建立一定觀眾群,並透過廣告營收或業配獲利。不過隨著觀眾的選擇愈來愈多、YouTuber 愈趨飽和的狀況下,新一代創作者較過去更難吸引觀眾的眼球。為了突破重圍,許多創作者開始轉向擁抱 Web3,開闢一條新的獲利管道,並透過「去中心化」的互動,與粉絲有更緊密的連結。
在 Web3 的世界,粉絲可與創作者一同建構內容,在故事情節和角色發展上擁有發言權。由 Mila Kunis 製作的職場喜劇「Gimmicks」是近期討論度相當高的 Web3 劇集,在這個講述 3 名摔跤手的故事內,粉絲可以透過 NFT 決定劇情走向、主角的超能力,還能夠獲得額外周邊商品。目前已經有 5,000 名 NFT 持有者在付費狀況下,進行 100 萬次鏈上操作,藉由互動也能確保粉絲每週回到平台準時收看。
隨著 Gimmicks 的成功,也有愈來愈多人討論 Web3 進入串流世界的可能。其不僅是鑄造已知 IP 的 NFT,也透過區塊鏈,將交互式講故事和身歷其境的社區體驗提升到一個全新的層級,並透過代幣提高參與增加粉絲黏著度。串流平台的商業模式既然已經走到瓶頸,開拓新路也被視為未來一個「反敗為勝」的機會。
台灣節目產值提升,質比量更重要
節目發行 NFT 不是國外節目的專利,綜藝節目《全明星運動會》已於第三季發行 NFT,希望提升節目產值。對製作公司來說,電視台的製作費已不再是唯一的收入來源,如《全明星運動會》舉辦售票總冠軍賽、《來吧!營業中》也預計把節目拍攝餐廳變成景點,此外節目內主廚姚元浩所做的招牌料理「紅酒燉牛肉」也將推出料理包,透過 IP 化做出新產業鏈。
隨著資訊破碎化,許多節目也從過往一台獨家的舊思維,轉向爭取曝光。如當前討論度最高的男團選秀節目《原子少年》,一週內就陸續在TVBS、LINE TV、NOWnews YouTube、中視、三立、官方 Youtube 等 6 個平台播出,全方位吸納觀眾;許多節目則在打破過往網路免費看的慣例後仍舊取得收視佳績,包含實境節目《來吧!營業中》在 Netflix 限定播出,就獲得台灣收視冠軍、觀看中職球賽要在 Twitch 訂閱,平日晚上仍能吸引同時破萬人觀看,證明好的內容即使付費還是能吸引觀眾,為娛樂產業注入強心針。
過往台灣節目少採取季播模式,是怕中斷播出會降低討論度,然而長期下來容易造成節目內容疲乏。自《全明星運動會》的季播模式成功後,台灣娛樂產業也燃起信心,從近期推出的《全明星觀察中》、《來吧!營業中》、《極島森林》等季播實境節目,到即將推出的《超級王牌棒球隊》、《老少女奇遇記》等,希望用有限集數呈現最精彩的內容,提升質後,下一季也不用怕觀眾不回來收看。
面對變動快速的娛樂產業,靠訂閱觀看獲利的串流平台表現已不如過往,增加節目產值、踏入 Web3 或許是新契機。當創作者開始努力把節目的「質」提升,觀眾最大的福氣,就是坐在沙發前等著「看戲」。
資料來源:Fast Company、Deadline
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