以程序化數位家外媒體 pDOOH 實現全通路行銷策略

與傳統的數位家外媒體相較，pDOOH（程序化數位家外媒體）有兩大特點，其一是轉向以受眾為中心的購買方式，利用各種數據，隨時隨地接觸到特定的受眾群，其次是自動化，自動化簡化了購買、投放流程，同時支援跨螢幕的投放方式。

在 2022 DSP Summit 中，Yahoo 台灣區夥伴合作暨聯播事業管理部總監 Leo Wang 邀請統一數網總經理 Kevin Chang、前線媒體數位策略長 Daphne Chueh 和幻鼎數位資深行銷總監 Vincent Chang，就「以程序化數位家外媒體 pDOOH 實現全通路行銷策略」為主題進行專家論壇。

透過 Yahoo DSP 可以買到遍佈消費者生活接觸點的 pDOOH
統一數網總經理 Kevin Chang 表示，透過 Yahoo DSP 可以購買到統一數網的兩大數位家外媒體，一個是在台北時代百貨與市府捷運站，每個月有超過 350 萬流量的數位家外看板，另一個是全台 300 家統一超商酒 bar 的螢幕，Kevin Chang 認為，pDOOH 主要特點在於人潮與消費區塊的連結，在接觸之後可以立即產生消費動力，美妝、遊戲、家電、3C 業者都很有機會透過 pDOOH 與消費者溝通。

以數據起家，用人臉辨識系統來量測收視率的前線媒體，在不涉及個資的前提下，判別廣告受眾的型別與年齡區間和相關收視行為，前線媒體數位策略長 Daphne Chueh 表示，運用數據資料做廣告受眾精準的鎖定，當螢幕數據加上地理位置的特性，又串接數位成為程序化採購，「可以很靈活支援多元廣告戰略，也可以支援多元受眾的鎖定」。目前前線媒體與 Yahoo 合作的 pDOOH，包括全家、萊爾富便利商店店內的螢幕廣告，以及台北捷運在閘門入口直式的屏幕和高雄捷運月台上的螢幕位置。

主要提供 AR、VR 和 MR 等互動式廣告服務的幻鼎數位， Vincent Chang 說，在 Yahoo 的協助下跨入 pDOOH 市場，經過內部的開發與程式對接，在動物醫院的叫號系統建置 pDOOH，結合動物醫院的相關資料，進行數據化和線上的應用。不只是上述提及的 pDOOH 螢幕位置，Leo Wang 表示，Yahoo DSP 在全台的美髮沙龍、茶飲通路和微風南山百貨，都已經完成 pDOOH 的佈建與串接，可以提供行銷活動更多彈性。

串連線上與線下廣告環境 實現全通路行銷規劃
隨著疫情的趨緩，Kevin Chang 相信從線上與線下廣告的合縱連橫效益會越來越重要，特別是在交通樞紐上的消費場域，更有機會帶動廣告與消費的力道，「pDOOH 在鎖定消費族群上，可以透過數據實踐行銷的最後一哩路，在對的時間、對的地點、接觸到對的人，有機會產生銷售契機」，希望透過 Yahoo DSP 提供給廣告主更好的渠道，與消費者溝通。

從媒體的本質來看，數位媒體和 pDOOH 最大的不同，在於數位媒體是精準鎖定的受眾，消費者主動觀看，但 pDOOH 是一對多、廣度傳播的媒體，通常是在消費者行經動線中，眼球瞥見的被動觀看，Daphne Chueh 說，「結合兩者各自的優勢，建立廣深兼具的傳播媒體效果，在消費者抬頭和低頭之間，都在我們廣告安排的接觸範圍內」。

多元受眾條件鎖定 讓廣告行銷活動更有彈性
Yahoo DSP目前對 pDOOH 提供了天氣、時間、區域、溫度和濕度的條件鎖定，讓廣告行銷活動有更加彈性的選擇，Leo Wang 說，數據的蒐集與分析一定要與時俱進，接下來 Yahoo DSP 將會提供更多目標鎖定條件，讓廣告主的行銷活動做更靈活的規劃。

除了數據的提供，數據的嚴謹度更是重要，Daphne Chueh 表示，前線媒體與 Yahoo 合作兩年，非常肯定 Yahoo DSP 的數據是客觀且科學的，加上 Yahoo 業務團隊非常專業且積極，兩年來協助前線媒體拓展新客群，接觸到以往家外廣告接觸不到的客群。Yahoo 堅實的業務與行銷團隊，也讓 Vincent Chang 深有同感，透過 Yahoo 的業務與行銷團隊，讓幻鼎數位可以更專注在程式開發上，當然結合 Yahoo 的數據，幻鼎數位可以提供給客戶更精準、更有時效的建議給合作夥伴，最重要的是，在初期開發的過程中，Yahoo 提供許多實務上的協助，降低開發時間與進入門檻。

一站購足 簡易方便更有效率
同時身為代理商和 pDOOH 供應商的統一數網，從代理商的角度來看，Kevin Chang 表示與 Yahoo DSP 合作有三大好處，首先是「一站購足」，透過 Yahoo DSP 可以一站買到多元的媒體，突破既有限制，達到更好的效率與效果，第二是 Yahoo DSP 整併各媒體的計價方式，讓廣告主與代理商可以用比較單一、簡易的方式評估廣告效益，第三是 Yahoo DSP 提供許多數據，可以協助進行廣告優化。而從供應商的角度來看，主要歸功 Yahoo 一百多位的業務團隊協助販售統一數網的 pDOOH，並透過競價讓媒體效益極大化。

四位專家從不同角度分享對 pDOOH 與 Yahoo DSP 的看法，Leo Wang 說，從不同數據都可以證明 pDOOH 是擁有強勁成長力道的新興媒體，尤其疫情趨緩，人們外出消費需求增加， pDOOH 絕對是在消費者移動中，廣告主強化品牌溝通的機會點，更是全通路行銷策略中，不可或缺的關鍵新興廣告格式。