你想買什麼車,我們都知道!AI大數據分析時代來臨,車商行銷靠這套就無敵

林上祚
風傳媒

台灣網路媒體2016年的廣告收入已經超越有線與無線電視,成為廣告主主要廣告投放媒體,在這一場眼球戰爭裡,結合大數據與AI人工智慧優勢的網路媒體,比起傳統媒體,更能從閱聽人的使用習慣中掌握其消費傾向,目前在Alexa網站排名第28名的《風傳媒》就與另一家網路媒體U-Car跨平台合作,並在今(19)日的記者會中發表合作成果,由《風傳媒》旗下的數據公司實義分析(Authentic Intelligence)從兩家網路媒體每個月上千萬名不重複訪客當中,「挖出」潛在購車者,同時找出潛在購車者7大購車偏好,包括空間、家人朋友、舒適、個人特質展現、停車、節能、速度等面向,讓口袋最深的汽車業廣告主,可以精準行銷、提高產品銷售。

實義分析是一家運用AI人工智慧提供網路瀏覽行為大數據分析的新創公司,該公司創辦人李浩德,過去20幾年長期從事網路行銷,從104人力銀行、永慶房仲,到後來空降新光三越擔任百貨營業部經理,協助傳統零售業建立起網路行銷團隊。今年初《風傳媒》主動找上全台第一大汽車網路媒體U-Car,尋求跨平台合作可能,李浩德分析,房屋的網路行銷與汽車銷售非常類似,因此研發出「Data Drive」解決方案,今天兩家網路媒體的跨平台合作記者會,也吸引國內車商踴躍參與。

20181019-國風集團實義分析與U-CAR 19日舉行「DATA DRIVES 汽車產業數據產品發表會」。(顏麟宇攝)
20181019-國風集團實義分析與U-CAR 19日舉行「DATA DRIVES 汽車產業數據產品發表會」。(顏麟宇攝)

《風傳媒》與U-Car跨平台合作,由《風傳媒》旗下的數據公司實義分析研發出「Data Drive」解決方案,精準找出潛在購車者,今天的產品發表記者會吸引國內車商踴躍參加。(顏麟宇攝)

張果軍:導入AI的大數據分析,提升網路廣告轉換率

《風傳媒》董事長張果軍表示,今天「Data Drive」記者發表會一口氣來了十幾位業界代表,除了保時捷集團因為忙於該公司70周年活動不克前來之外,國內所有車商廣告業務代表全部到齊,讓「Data Drive」團隊非常訝異。張果軍表示,《風傳媒》目前每月不重複訪客800萬人次,U-Car每個月則有300萬人次,兩家公司每月合計共1000萬使用人次,透過跨平台合作,導入AI人工智慧的大數據分析,協助企業主解決行銷問題,找到真正潛在的購買者,提升網路廣告的轉換成功率。

20181019-風傳媒集團創辦人暨董事長張果軍19日出席「DATA DRIVES 汽車產業數據產品發表會」。(顏麟宇攝)
20181019-風傳媒集團創辦人暨董事長張果軍19日出席「DATA DRIVES 汽車產業數據產品發表會」。(顏麟宇攝)

《風傳媒》與網路媒體U-Car跨平台合作,從兩家網路媒體每個月上千萬名不重複訪客當中,「挖出」潛在購車者。圖為風傳媒董事長張果軍。(顏麟宇攝)

陳鵬旭預言:汽車業10年後的銷售行為,將會有明顯巨變

U-Car執行長陳鵬旭則是開玩笑地表示,張果軍從金融界退休,轉入《風傳媒》,是跑到「艱困產業」,《風傳媒》今年初與U-Car接觸時,張果軍曾告訴他,《風傳媒》雖然初期服務型是媒體,但本質上是一家科技公司,他當時聽完只覺得有些籠統,後來「實義分析」端出「Data Drive」的產品原型,讓他眼睛一亮,他預言,汽車業10年以後的銷售行為,將會有明顯巨變。

20181019-U-CAR 汽車網站創辦人陳鵬旭(Bob) 19日出席「DATA DRIVES 汽車產業數據產品發表會」。(顏麟宇攝)
20181019-U-CAR 汽車網站創辦人陳鵬旭(Bob) 19日出席「DATA DRIVES 汽車產業數據產品發表會」。(顏麟宇攝)

U-Car執行長陳鵬旭預言,汽車業10年以後的銷售行為,將會有明顯巨變。(顏麟宇攝)

關鍵「七分熟」技術,可有效用於購車行為分析

李浩德形容,網路大數據分析,就像是把海平面以下的冰山輪廓釐清一樣,「Data Drive」其實是一系列產品總稱,包括「Car Insight」、「購車熟路指標」(PMI、簡稱「七分熟」)與「Cookie-based targeting」(透過小型文字檔案的追蹤技術)。

其中,最關鍵的部分,就是「七分熟」技術。

李浩德說,8年前他服務於房仲業時,當時該房仲業的網路單位每年投資上億元,了解一般民眾的網路看屋行為,從最早的訪客、搜尋、點擊、儲存、比較,到後端的留言、帶看、預約、議價、成交,如果沒有針對訪客的瀏覽行為進行大數據分析,網路廣告帶動實際成交的「轉換成功率」只有不到1%,遠低於實體店面的12%,相對之下,如果導入大數據分析,深入了解潛在購屋者的購屋偏好,「轉換成功率」將可大幅提高至4-5%。

李浩德表示,8年前業界的大數據分析運算能力遠不及今日,他創辦實義分析以後,同時還導入了「心理層次」的模型,大幅提高預測的精準度,也讓他對於「七分熟」技術運用到購車行為分析充滿信心。

20181019-實義分析執行長李浩德19日出席「DATA DRIVES 汽車產業數據產品發表會」。(顏麟宇攝)
20181019-實義分析執行長李浩德19日出席「DATA DRIVES 汽車產業數據產品發表會」。(顏麟宇攝)

實義分析執行長李浩德形容,網路大數據分析,就像是把海平面以下的冰山輪廓釐清一樣。(顏麟宇攝)

從網路瀏覽行為了解購車者偏好 成交率自然提高

李浩德形容,「Car Insight」可以說是透視車市的車頭燈,透過每日即時訊息的更新,讓汽車業可以即時掌握市場脈動,並且從U-Car與《風傳媒》網路平台每月1000萬名不重複訪客的瀏覽行為,了解潛在購買者的偏好。「車商如果能在買家上門以前,事先了解其購車偏好,成交率自然會大幅提高。」

「以U-Car為例,真正有購車需求的潛在買家,在網站存活期間大約是2個月,通常,經過密集搜尋相關資訊,潛在買家的網路瀏覽行為會在2個月後消失,這些潛在買家如果在每天瀏覽過程中所比較的車款當中,一直出現同一品牌,就代表其品牌忠誠度較高,同樣地,透過大數據分析,買家的其他偏好,例如價位區間等,也會顯現出來。」

李浩德表示,潛在買家在網路上搜尋一段時間後,對車款、價位、性能的網路瀏覽行為會逐漸「收斂」,這些潛在買家就落進了「七分熟」的觀察名單,也就是「Data Drive」對他們購車偏好的掌握已經達到7分熟的程度,包括心儀品牌、購車預算落點,乃至於偏好排序都可以清楚掌握,屆時,取得大數據分析的車商,就可以事先了解買家的購車主要考量(例如安全性),投其所好說服客戶。

20181019-國風集團實義分析與U-CAR 19日舉行「DATA DRIVES 汽車產業數據產品發表會」。(顏麟宇攝)
20181019-國風集團實義分析與U-CAR 19日舉行「DATA DRIVES 汽車產業數據產品發表會」。(顏麟宇攝)

風傳媒與U-Car跨平台合作,19日舉行「DATA DRIVES 汽車產業數據產品發表會」,參與車商眾多。(顏麟宇攝)

購車需求七面向 可讓車商清楚掌握潛在購車者需求

「汽車對於人類來說,有多重用途,它可以提供速度感、貨物裝載功能之外,同時也是照顧家人的延伸,還是家庭到工作之外的第三空間」,實義科技數據分析師吳沛燊表示,「七分熟」技術是從心理學角度出發,分析潛在購車者的網路瀏覽行為。

吳沛燊表示,每個人的購車考量不同,「七分熟」也將購車需求切割為7個面向,包括空間、家人朋友、舒適、個人特質展現、停車、節能、速度等等,「一般來說,潛在購車者在購車網瀏覽2個月後消失不見,可能代表他對購車失去興趣,但更有可能的,是他跑去逛實體車商,一般而言,買家這段期間如果連續5天點閱特定車款,代表其需求逐漸收斂,車商如果能在該用戶在網路上「消失」以前提前鎖定該客戶,就能提高實體店面成交率。」

20181019-實義分析資料科學家吳沛燊19日出席「DATA DRIVES 汽車產業數據產品發表會」。(顏麟宇攝)
20181019-實義分析資料科學家吳沛燊19日出席「DATA DRIVES 汽車產業數據產品發表會」。(顏麟宇攝)

實義分析數據分析師吳沛燊表示,「七分熟」技術是從心理學角度出發,分析潛在購車者的網路瀏覽行為。(顏麟宇攝)

吳沛燊表示,U-Car除了提供車市每日即時資訊之外,還有汽車論壇,潛在購車者在論壇上所點閱的文章,基本上反映出其購車需求,舉例來說,某位用戶連續2天點閱「歐規與美規車的油耗」,即反映出購車偏好,搭配其價位區間的分析,就可以讓車商清楚掌握其購車需求。(推薦閱讀:為何越南的國際觀光客人數海放台灣?原來越南政府用這樣的方式行銷自己國家

除了「七分熟」以外,Data Drive同時還提供「Cookie-based targeting」(透過小型文字檔案的追蹤技術),李浩德表示,掉入「七分熟」模型的客戶,基本上就是需求逐漸「收斂」的客戶,但是對於購車偏好相對不明「2-6分熟」客戶,車商還是可以提早佈局,利用小型文字檔案的追蹤技術,逐漸將他們納入潛在客戶口袋名單。

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