傑尼亞第三代掌門人 吉爾多 重新定義陽剛味

文╱鄭勝得

工商時報【文╱鄭勝得】

全球時尚精品業近來陷入困境,其中以男裝需求衰退最為嚴重。隨著X、Z世代服裝品味與對自我期待改變,義大利奢華男裝品牌傑尼亞(Ermenegildo Zegna)第三代掌門人吉爾多.傑尼亞(Gildo Zegna)重新擬定行銷策略、打破陽剛特質的傳統定義,成功吸引更多年輕人光臨這家創立於1910年的百年老店。

對於執行長傑尼亞而言,家族企業模式有助於公司度過艱困時刻。

他們家族每年聖誕節時都會團聚在一起,傑尼亞會趁機召開「年度股東大會」、聆聽30多位家族其他成員的看法,並將這些建議化為具體行動。

現年64歲的傑尼亞表示:「我們的願景必須清楚,困難之處在於你得迅速釐清方向,同時獲取必要資源以達成此目標。」

傑尼亞認為,公司最大挑戰在於如何因應服裝品味變化,同時重塑「男性陽剛特質」定義。傑尼亞委託研調機構Kantar所做研究顯示,全球三千名男性受訪者近半數感受到「必須符合陽剛特質」的沉重壓力。

針對此狀況,傑尼亞公司最近推出一則廣告,曾主演《月光下的藍色男孩》(Moonlight)的美國男星馬赫夏拉.阿里(Mahershala Ali)對著鏡頭問道,「究竟什麼才叫男人?」

這則廣告在社群媒體引起熱烈迴響、尤其受到女性歡迎。傑尼亞表示:「我們試圖探討男性的陰柔層面,但公司並沒有推出女裝計畫。我們希望看到的是更多女性顧客光臨店面。」

事實上,傑尼亞的盼望背後有其理論基礎。全球管理顧問公司貝恩(Bain & Company)指出,隨著性別流動概念興起、中性服飾日益流行,越來越多女性選購並穿著男裝,顯示如今的消費者不願再任由大品牌擺佈。

儘管如此,推動精品企業成長的主力因素並不在於性別,而是地域位置。換言之,亞洲地區(以大陸為主)消費者乃是今年精品業的救星。

傑尼亞表示:「你必須保持高度彈性。今日精品業的重點在於迎合大陸消費者的欲望與想望。」

傑尼亞1991年在大陸北京開設首家據點,如今大陸分店多達62家。傑尼亞認為,想做好男裝生意,最重要的是選擇銷售地點,比方說大陸人潮眾多的地方,或是他們常去的國內外度假勝地。在傑尼亞領導下,公司如今營收攀升至12億歐元。

傑尼亞指出,他們家族對於公司公開上市興趣缺缺,反而歡迎下一代接棒。他的兒子艾德瓦多.傑尼亞(Edoardo Zegna)三年前回到家族幫忙,將他在外頭學到的新知與創意帶回公司,幫助傑尼亞在艱難時刻持續創新與繁榮。

傑尼亞表示:「這是義大利的文化強項,令我們得以持續進步,真正重要的是尊重傳統。」

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