當政治算命師遇上文宣高手....民調真的不準了嗎?

何麗萍
信傳媒

由於2018選舉前的民調滿天飛,有些還南轅北轍,導致民眾質疑民調的可信度。(圖/黃威彬攝)

何麗萍是現任山水民調總經理,有超過20年調查執行經驗,主持超過500項量化與質化研究。

這次大選有個特色,選舉選到各式民調滿天飛,而且有些在差不多時間、同選區做出來的民調,還因為不同執行單位和公布機構而產生南轅北轍的結果,讓大家霧裡看花、眼花瞭亂,或多或少影響到選民投票的意向和強度。以下是她獨到的觀察:

當民調變成「文宣」工具時……

選舉民調本來是一種很科學的計量政治學,可以幫候選人了解民意趨向、調整選舉策略、補強不足、開發新的可能選票,更可以從民調中看到對手跟自己的優劣勢,拿來作競選團隊內部參考是個很重要的輔選工具。只是要做不同年齡層抽樣這件事,隨著手機的普及化,讓用市話做民調抽樣變得困難,在家接電話的多是老人,很難抽到年輕人,一旦依人口結構作加權,就讓民調數字波動變大,而受到詬病。

尤其當民調變成「文宣」工具時,玩得太過火、太逼真,可能就會騙倒「自己人」而作出錯誤判斷。所以這次文宣式民調把正統的科學民調搞得面目模糊後,就出現很多民調亂選情、民調失真、民調不準的譏評,但事實真的是這樣的嗎?

2018選舉再次驗證「民調很準!」

11月24日晚上開票,大家都很關心選舉結果,身為民調機構負責人的我,更是緊盯全台22個選區各候選人的得票數。不只是為了確認客戶的選舉結果與選前民調的吻合度,更為了確認傳統民調對台灣選舉預測準確度是否依舊、民調產業在選舉過程是否還維持重要價值。

我在民調產業20多年,這是我每次選舉必經的檢驗,經過一次次選舉結果的高度驗證,也持續累積我們在客戶心目中的專業形象和肯定。很欣慰的是,2018的九合一選舉,再次驗證「民調真的很準!」別嫌棄台灣的抽樣電訪民調,只要方法得當,它對台灣選舉的預測力還是「高度精準」。

傳統民調會不會被淘汰取代?

這幾天,陸續有不少文章討論很多機構民調的預測力,也對網路民調與大數據分析在本次選舉的應用有高度認同與關注。身為資深民調從業人員,我也樂見更多元的資料蒐集與大數據分析,共同投入選情研究行列,如同選前一周,我接受新加坡新聞媒體專訪時,就聊到幾個大家對傳統民調未來發展的關注和疑慮。

首先,是網路輿情大數據跟傳統民調相比,誰測得準?民調會不會被淘汰取代?
身為客戶選情探測最信任的夥伴,我們關心、也投入網路大數據分析的應用在最近的選舉過程中,除了用傳統民調測量候選人支持度,也透過網路輿情分析,天天觀察選情熱度,觀測選民在意的議題,協助候選人調整、聚焦,以免被選舉邊緣化。

民調和輿情大數據分析是「天作之合」

簡單來說,傳統民調除了測量候選人當下支持度高低外,也會測量選民對近期相關競選議題的反應與態度,除非是選前幾天,否則候選人支持度的變化每日差異不至於太大,但選民對議題的討論與關注則是每天都在累積。

礙於預算,除非到了選前兩周,否則民調不可能也不需要天天做。而網路輿情分析是現成的資料,可以天天蒐集/累積/分析,提供參考。但網路輿情數據量雖大,卻因代表性不如抽樣民調高,且議題發散並無實際支持度探測,因此無法精確分析支持度差異。若與民調結合趨勢觀察,則提供加倍效果。

結果跟民調有落差就是「失準」?

就我實際執行經驗看來,傳統民調短期內不會被取代,但搭配了網路輿情分析後的民調報告,如虎添翼,可以提供客戶更深更廣的議題參考。我認為,網路輿情數據分析跟傳統民調有如「天作之合」,是很棒的互補。

其次,很多人認為,開票結果跟選前民調有落差,就是民調失準嗎?

依我的經驗來看,選前公布的民調跟選舉結果的確會有差異,但這並不是「失準」,相反的,正是客戶花錢找專業人士執行民調,掌握趨勢變化,進而調整選戰策略,最後開票結果,是策略調整是否奏效的檢驗。

民調數字不是絕對值,是相對的概念

外行人看熱鬧,只會注意民調支持度高低,而內行人則要協助客戶進一步分析支持度結構、相關的交叉分析,以及每次民調間隔的變化與趨勢。就如同我們去做健康檢查,得到初步健檢數據後,更需要專業醫師協助分析哪些指數是相對危險的、可能是什麼原因造成的、要如何增強或改進,才能維持健康。

選舉是一種動態的相互競爭,此消彼長,數字判斷也不是絕對值,而是相對關係的概念。只有正確解讀、看懂民調,才能在選戰過程中善用民調,不是一句簡單的失準、失真,就全盤否定傳統民調存在的價值。

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