【全文】未拿官方補助 莫斯科音樂週的營運智慧

鏡週刊

資源有限下,如何經營一個showcase音樂節?莫斯科音樂週創辦人史蒂潘卡薩彥(Stepan Kazaryan)的心法是:做出與眾不同的特色及明確的市場定位。

莫斯科音樂週以發掘新人為宗旨,邀請的表演團體9成是俄羅斯樂團,以前衛、古怪的非主流樂風為主,協助他們站上國際舞台。即使缺乏官方補助,這個僅舉辦5年的活動已闖出名號,成為當地規模最大的showcase音樂節。

史蒂潘原本任職公關公司,喜歡音樂的他,閒暇時間會承辦演唱會活動。2008年的金融海嘯害他失業,一時之間找不到適合的工作,遂把資遣費拿來當做承辦演唱會的基金,如此做了一段時間。

他回憶說:「我一度萌生退意,但父親和友人都鼓勵我繼續走這行。久而久之,承辦演唱會已從玩票性質變成正職。」他後來在一間俱樂部擔任節目總監,俱樂部停止營業後,他乾脆開一家演唱會公司Connected Agency,並於五年前創辦莫斯科音樂週(Moscow Music Week,簡稱MMW)。

愛沙尼亞塔林音樂週集結showcase演出和論壇,讓史蒂潘深受啟發,於是創辦了莫斯科音樂週。(翻攝自rove.me)
愛沙尼亞塔林音樂週集結showcase演出和論壇,讓史蒂潘深受啟發,於是創辦了莫斯科音樂週。(翻攝自rove.me)

創辦靈感來自史蒂潘七年前、去愛沙尼亞參加塔林音樂週(Tallinn Music Week)的經驗。他看到很多音樂人集結在一起,有showcase演出和論壇,心想俄羅斯也應該要有這樣的活動,便開始尋覓合夥人,同時申請官方補助,沒想到兩者都比想像中來得困難。厭倦等待的他於是放手一搏,獨自籌辦MMW。

史蒂潘不諱言,全世界showcase音樂節多如過江之鯽,內容大同小異。為了做出區隔,他邀請的表演團體九成是俄羅斯樂團,「這點已經與眾不同。」他也排除主流音樂,鎖定古怪、前衛的各類型非主流音樂,漸漸做出成績。

他說:「 檢視去年應邀採訪的國際媒體相關報導,他們的正面評價簡直像業配文,連我都很驚訝。但我沒付廣告費,也沒有把他們關在籠子裡、直到寫出好評才放人。」

史蒂潘邀請的表演團體以前衛、古怪等非主流音樂為主。( 翻攝自thecity.m24.ru)
史蒂潘邀請的表演團體以前衛、古怪等非主流音樂為主。( 翻攝自thecity.m24.ru)

MMW每年於8月底、9月初登場,為期4天,平均參與人數為4500至5000人。今年表演團體約150組,有16個表演場地。

除了以俄羅斯演出者為主,另一個特色是把樂團的展演活動依類型區分,就算觀眾對表演者不熟悉,也可以從感興趣的類型挑選想看的節目。

史蒂潘解釋:「我們的showcase依據音樂類型來區分,讓想接觸新人、卻對樂團陌生的觀眾更容易選擇,其他音樂節似乎沒這麼做過,還有人反映這是很棒的點子。」如今,有些音樂節也開始為showcase分類,他很高興MMW率先示範。

莫斯科音樂週以發掘新人為宗旨,例如今年應邀表演的樂團Rosemary Loves a Blackberry備受西方媒體注目。 (翻攝自YorTube Антон Родионов)
莫斯科音樂週以發掘新人為宗旨,例如今年應邀表演的樂團Rosemary Loves a Blackberry備受西方媒體注目。 (翻攝自YorTube Антон Родионов)

他大學念的是政治,因熱愛音樂才入行,不過興趣變成工作後,壓力不小,如今雖然仍愛聽音樂,但已無法從看演唱會得到樂趣。尤其MMW成立以來,官方從未給予補助。每年營運經費有八成五至九成來自門票收入,其餘靠廠商贊助,至今有兩年賺錢、兩年虧錢。

做出與眾不同的特色及明確的市場定位,是莫斯科音樂週創辦人史蒂潘卡薩彥的經營心法
做出與眾不同的特色及明確的市場定位,是莫斯科音樂週創辦人史蒂潘卡薩彥的經營心法

力挺新人 史蒂潘卡薩彥

  • 年齡:35歲

  • 學歷:莫斯科大學外交系畢業

  • 經歷:莫斯科音樂週和 Connected Agency創辦人

  • 16 Tons Club合夥人暨藝術總監

音樂活動具有教育意義和功能,有利於提升城市形象、振興觀光,可惜政府官員沒有意識到這一點。

史蒂潘不願透露MMW所需的實際金額,「我只能說真的很少,與其他showcase音樂節比起來是小巫見大巫。」他說就算公開數字,也沒有人會相信他竟能用這麼少的錢辦活動,甚至還邀請外國人士前往。

史蒂潘(右二)致力培養本土樂團,認為音樂週具有教育意義,有利於振興城市觀光。 (MMW提供)
史蒂潘(右二)致力培養本土樂團,認為音樂週具有教育意義,有利於振興城市觀光。 (MMW提供)

他坦言:「缺乏政府補助,對於經營MMW來說很大的挑戰。官方不一定要給錢,提供免費租借場地或其他資源也可以。這樣的音樂活動具有教育意義和功能,有利於提升城市形象、振興觀光,可惜政府官員還沒有意識到這一點,但我相信總有一天會有所改變。」

莫斯科音樂週旨在協助新人站上國際舞台,9成表演者都是俄羅斯樂團。 (MMW提供)
莫斯科音樂週旨在協助新人站上國際舞台,9成表演者都是俄羅斯樂團。 (MMW提供)

除了沒有官方補助,礙於政策規定,MMW也不能申請註冊活動名稱,導致即使有人冒名舉辦類似的音樂活動,史蒂潘也無法提出告訴。因為俄羅斯政府禁止人民以地理或區域名稱當做註冊商標,理由是地理名稱的使用權屬於每一個人,不能把「莫斯科」這幾個字變成私人所有。

樂團只需表演2首歌,產業相關人士如音樂節策展人,就能判定有無潛力,不需要讓他們唱很久。

雖然不透露預算數字,史蒂潘樂於分享有限預算下、經營showcase音樂節的心法。他表示,首先要掌握預算來源和金額,例如從政府補助、贊助和門票收入各可以拿到多少錢。再依據這個金額分配給節目製作、團隊、受邀參加者和樂團等各項支出。 扣除上述費用,若還有餘額,他會優先邀請國外媒體,最後才邀請俄羅斯各地的記者。

莫斯科音樂週的展演活動依類型區分,就算觀眾對表演者不熟悉,也可以從感興趣的類型挑選想看的節目。 (翻攝自vk.com)
莫斯科音樂週的展演活動依類型區分,就算觀眾對表演者不熟悉,也可以從感興趣的類型挑選想看的節目。 (翻攝自vk.com)

史蒂潘強調,了解自己的市場定位、並據此邀請媒體或專業的參訪對象很重要。他每年都會調整專業人士和記者的比例,例如2017年他邀請的對象以東歐專業人士居多,去年則增加了記者的比例,其中多半來自英國和德國。

近2、3年在MMW演出的樂團,有些已應邀至歐洲巡演,逐步在海外打響知名度,呼應MMW把俄羅斯新人推上國際舞台的創立宗旨,這都歸功於史蒂潘。但他謙稱:「不是我的功勞,是他們很聰明,也勇於嘗試接受其他showcase音樂節的邀請,在眾人面前展現實力。」

史蒂潘(右)常造訪亞洲各地的音樂節,包括出席「世界音樂節在台灣」相關活動。(風潮提供)
史蒂潘(右)常造訪亞洲各地的音樂節,包括出席「世界音樂節在台灣」相關活動。(風潮提供)

史蒂潘已走訪亞洲多次,據他觀察,很多音樂節主辦單位不了解一件事,那就是某個樂團只需表演兩首歌,產業相關人士如音樂節策展人,就可以判定是否喜歡、有無潛力,不需要讓他們演出一小時。因為時間有限,他就算再喜歡、還是得離開,去看其他人表演。

未來,他希望造訪更多亞洲音樂市場,尤其是韓國。史蒂潘說:「在當地看到很多有趣的團,當然也有很多差的。但我看過非常有趣的,也深受啟發。很想去韓國研究當地流行音樂現況。」

發聲本土 莫斯科音樂週

  • 創辦時間: 2015年

  • 活動日期: 2020年9月(日期未定)

  • 地點:俄羅斯莫斯科

  • 特色:以介紹俄羅斯新人樂團和歌手為主的showcase音樂節

  • 官網:musicweek.moscow


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